营销传播行业：19Q1广告行业总结，需求承压，宏观经济及投放结构变迁

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 / 45 [Table_C ontacter]本报告联系人： 叶敏婷 021-60759783 yeminting@gf.com.cn [Table_Page] 行业专题研究|营销传播 2019 年 6 月 3 日 证券研究报告 [Table_Title]营销传播行业 19Q1 广告行业总结：需求承压，宏观经济及投放结构变迁 [Table_Author]分析师： 旷实 分析师： 朱可夫 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号：S0260518080001 010-59136610 0755-23942152 kuangshi@gf.com.cn zhukefu@gf.com.cn 请注意，朱可夫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary]核心观点： 1）互联网公司最新广告收入：电商一枝独秀，信息流为行业主要驱动力，门户、搜索、社交、视频均疲软 19Q1 整体互联网广告行业表现不佳，我们从细分广告形式来看：a）门户网站中搜狐（收入同比增速 YoY -24%（下同），不考虑搜狗）、网易广告（YoY -5.1%）、新浪（YoY +5.7%，包括微博）均在推行去门户网站化；b）搜索的代表百度（YoY +6%）营收增长疲软且流量获取成本提高；c）电商由于 ROI 较高，距离交易链路短，阿里巴巴（YoY +31%）、拼多多（YoY +256%）19Q1 广告均实现高增长；d）社交和视频端，腾讯（YoY +25%）、爱奇艺（YoY +0%）、B 站（YoY +60%）喜忧参半，但相比 18Q4 均有所下滑；e）信息流方面，趣头条（YoY +373%）、微博（YoY +13%）仍有较好增速。 2）19Q1 广告市场疲软原因拆解：经济周期及季节性、广告主结构变化和竞争冲击 CTR 披露显示 19Q1 中国广告市场整体下滑 11.2%，传统媒体下滑降幅达 16.2%，广告主对整体经济市场的信心不足。而我们对投放结构进行细致分拆发现：医疗、金融、游戏行业广告主投放缩紧明显，三者均在 2018 年以来受到了更加严格的监管政策，相对来说教育广告主的投放仍较为稳健；另外一级市场遇冷也让互联网新经济企业投放相对谨慎。除了需求端，我们认为字节跳动崛起带来了时长和广告投放的激烈竞争，这也导致了部分上市公司 19Q1广告表现欠佳。 3）未来：短期需求仍将承压，媒介竞争格局决定公司长期价值 我们总体上认为 19Q1 各个广告公司收入端增长疲软的主要有多重原因。需求端主要系宏观经济周期压制，高频数据显示名义 GDP 的增速或许滞后 2-3 个季度传导至广告收入侧，因此在经济形势明确确立拐点之前，我们认为需求或持续承压。但中长期来看，经济周期总会被熨平，因此媒介侧的竞争迭代才能决定中长期的公司价值，我们对于媒介结构性的变化有 3 个判断：a）信息流广告释放的大量广告库存仍需要消化，流量单价的上升需要媒介的再次集中；b）机器学习等算法带来的结果是垂直领域流量壁垒被降低，以非广告业务为主业的公司在 19Q1 表现出了更强的增长韧性，强者愈强的格局将上演；c）未来国内比较明确的增量将来自下沉市场。 投资建议：短期承压叠加强者愈强的未来判断下，我们认为广告市场短期或难以出现较大的投资机会，建议持续关注大型的互联网广告公司和攫取下沉红利的趣头条，以及线下生活圈媒体龙头分众传媒等标的。 风险提示：宏观经济下行的风险、竞争压低流量价格的风险、政策监管的风险。 [Table_Report]相关研究： 营销传播行业:2 月广告行业数据点评：传统媒体下滑明显，生活圈媒体增幅回落 2019-04-04 广发传媒“科创”系列报告:木瓜移动：乘中国移动互联网出海之势，打造全球化数字营销网络 2019-04-03 营销传播行业:历史回眸与展望：不同经济周期下的广告产业变迁 2019-01-14 识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 2 / 45 [Table_PageText] 行业专题研究|营销传播 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 光线传媒 300251.SZ 人民币 6.96 2019/4/25 增持 8.71 0.25 0.32 28.20 21.75 35.6 26.0 7.70 8.90 横店影视 603103.SH 人民币 24.01 2019/3/11 增持 27.38 0.72 0.80 33.30 30.13 18.0 15.9 13.00 12.50 芒果超媒 300413.SZ 人民币 41.00 2019/4/30 买入 45.5 1.16 1.43 35.22 28.68 6.8 5.0 18.10 18.52 视觉中国 000681.SZ 人民币 18.19 2019/1/16 买入 30.8 0.72 0.96 25.18 18.95 31.6 23.3 15.00 16.20 平治信息 300571.SZ 人民币 39.83 2018/10/29 买入 - 2.30 3.04 17.35 13.11 9.6 6.6 36.50 33.60 万达电影 002739.SZ 人民币 18.91 2019/4/30 买入 27.72 0.74 0.84 25.55 22.51 15.1 13.4 9.50 9.70 新媒股份 300770.SZ 人民币 84.33 2019/5/7 买入 78.05 2.23 2.94 37.74 28.73 32.0 23.6 27.84 26.78 蓝色光标 300058.SZ 人民币 4.18 2019/4/30 买入 5.75 0.23 0.32 18.17 13.06 10.3 6.8 7.20 9.00 完美世界 002624.SZ 人民币 25.58 2019/4/30 买入 33.2 1.66 1.91 15.42 13.40 11.11 8.61 21.93 19.08 吉比特 603444.SH 人民币 205.00 2019/4/25 买入 231.8 11.59 13.08 17.69 15.67 11.2 9.3 24.60 23.70 三七互娱 002555.SZ 人民币 12.57 2019/4/27 买入 14 0.87 5.38 14.52 2.34 11.0 8.2 24.21 22.86 美吉姆 002621.SZ 人民币 21.48 2019/4/17 增持 24.4 0.47 0.65 45.53 33.18 25.3 19.9 11.90 14.90 分众传媒 002027.SZ 人民币 5.56 2019/4/25 买入 7.26 0.29 0.36 19.40 15.50 15.7 11.1 22.70 21.20 新经典 603096.S