快手W(1024.HK)4Q前瞻：电商旺季增长，营销持续控费

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 快手-W (1024 HK) 港股通 4Q 前瞻：电商旺季增长，营销持续控费 华泰研究 更新报告 投资评级(维持): 买入 目标价(港币): 84.45 2024 年 1 月 21 日│中国香港 互联网 4Q 业绩前瞻：利润持续释放，电商旺季强势增长 我们预期快手 4Q 营收同比增长 16%，毛利润率同比改善 6.1pp 至 51.6%。得益于营销费用控制，我们预期 4Q 经调整净利润达到 36 亿，对比 3 季度 32亿。从用户端看，公司在 1 月 12 日沟通会上表示对 24 年下半年实现 4 亿日活用户目标的信心较强（下同）；我们预计四季度单 DAU 人均时长同比略有回落。4Q 快手达人分销和货架电商收入有望同比改善，我们预期 GMV同 比 增 长 28% 。 展 望 23-25 年 ， 我 们 将 经 调 整 净 利 润 分 别 改 动+6.1/+2.3/-0.1%至 96 亿、156 亿、211 亿。我们基于 SOTP 估值，将目标价从 95.23 下调至 84.45 港元，维持买入评级。 广告商业化持续推进，携程旅游产品达成战略合作 展望四季度，我们预期快手人均用户时长回落至 120+分钟，对比去年同期134 分钟。我们预计公司 4Q 广告和直播收入同比增长 22%和 1%，其中直播主系近期平台内容监管加强。从广告类型看，①双十一电商拉动内循环广告增长，②短剧带来新增广告需求，公司在沟通会表示 4Q 短剧收入占外循环广告约 5%，③四季度派对游戏投放带来一定增量。从产品端看，快手与携程 1 月达成战略合作，将会上线更加丰富的旅游产品。从流量端看，快手持续通过多种流量扶持，为商家带来更高效的直播带货。 4Q 预计达人抽佣提升，双十一货架电商增量显著 我们预计公司 4Q 其他收入同比增长 38%，其中电商收入和 GMV 分别同比增长 40%和 28%，付费用户渗透率和达人分销抽佣持续提升。我们预计快手 23 年整体佣金率达 1%+，较 22 年有所提升，主系全品类佣金上涨。公司表示 24 年佣金率将持续保持平稳，长期会通过购物场景和产品结构改善take rate。据快手电商公众号，双十一全周期的订单量同比增长近 50%，其中消电家居增速位居前列，中小商家和品牌商家的 GMV 分别同比增长75%和 155%。从全域经营角度来看，快手电商的三种购物场景：泛货架、短视频、搜索成交的 GMV 在双十一期间分别同比增长 1.6x、1.4x 和 1.5x。 风险提示：直播电商竞争格局加剧，弱复苏导致广告增速不及预期，直播收入增速低于预期。 研究员 夏路路 SAC No. S0570523100002 SFC No. BTP154 xialulu@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 丁骄琬 SAC No. S0570523040003 SFC No. BPJ942 dingjiaowan@htsc.com +(86) 21 2897 2228 基本数据 目标价 (港币) 84.45 收盘价 (港币 截至 1 月 19 日) 41.55 市值 (港币百万) 181,509 6 个月平均日成交额 (港币百万) 1,136 52 周价格范围 (港币) 41.00-74.00 BVPS (人民币) 10.53 股价走势图 资料来源：S&P 经营预测指标与估值 会计年度 2021 2022 2023E 2024E 2025E 营业收入 (人民币百万) 81,082 94,183 113,730 131,942 149,567 +/-% 37.95 16.16 20.75 16.01 13.36 归属母公司净利润 (人民币百万) (78,077) (13,551) 5,425 11,025 16,364 +/-% (33.06) (82.64) (140.03) 103.23 48.42 EPS (人民币，最新摊薄) (18.47) (3.21) 1.22 2.49 3.69 ROE (%) 135.84 (31.91) 12.23 19.61 22.25 PE (倍) (1.82) (10.50) 30.41 14.96 10.08 PB (倍) 3.15 3.57 3.37 2.60 1.97 EV EBITDA (倍) (1.95) (17.56) 12.09 6.68 3.76 资料来源：公司公告、华泰研究预测 (43)(32)(21)(9)2Jan-23May-23Sep-23Jan-24(%)快手-W恒生指数 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 快手-W (1024 HK) 快手携程深度合作，保质保量拓宽旅游产品供应 2024 年 1 月 17 日，快手宣布与携程达成战略合作。合作推进后，携程的旅游产品将陆续在快手平台上线，用户可以直接在商品页预订，无需跳转至携程 app 或快手小程序。截至目前，快手旅游互动用户超 2.2 亿，其中酒旅创作者超 35 万。携程将把景点门票、度假线路等优选产品供应链陆续接入快手平台；相较于原先内置快手 app 的携程小程序，用户从浏览到下单的转化链路有所缩短，从而提升旅游产品的广告 ROI。 我们预计这一合作能有效提高快手酒旅服务的转化率。我们认为此次合作可补足快手旅游产品丰富度，更好的应对与抖音等平台的竞争。从质量管控看，中长尾商家品质把控能力不一，因此我们认为携程更加完善的质量管控体系，可为快手用户提供更加优质服务体验，有效维系平台口碑与用户信任度。 禁止跳转站外小程序短剧，强化监管同时完善站内生态 快手 12 月 15 日宣布暂停第三方微短剧小程序的商业投放，禁止广告跳转至 app 以外的短剧软件。截止 4Q，短剧广告的投放收入，占快手外循环广告收入的中单位数。我们认为此策略有利于快手加强内容监管，提升质量控制和用户体验；同时丰富的短剧内容有效维持了快手的用户粘性和时长。 此策略鼓励短剧的广告主的投放场景转向 1）快手内部小程序和 2）快手账号运营，同时 3）提供费用优惠和技术支持，从而改善短剧在站内的广告变现途径。此外，全流程站内有助于快手优化广告推荐算法（更多落地效果数据），从而提高短剧投放方的 ROI 和快手平台的广告收入。 组织架构两次调整，商业化与电商业务合作加深 快手于 4Q23 进行两轮内部人事结构调整，带来更加扁平化的组织结构。我们认为快手 4季度的人事调整，有利于快手电商和商业化的协同效率提高，促进内容流量和商业流量的协同发展，有利于用户和内容生态的长期健康发展。11 月快手商业化负责人王剑伟接棒CEO 程一笑，负责统管电商业务，同时加深电商与商业化部门的合作。12 月公司进行组织架构调整，涉及主站、电商、商业化和社区科学等核心业务，旨在减少管理层级，提高管理效率。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 快手-W (1024 HK) 盈利预测 展望 23-25 年，我们将快手