跨境电商：效率与成本更优解，品牌与供应链走向升级

0跨境电商：效率与成本更优解，品牌与供应链走向升级证券研究报告 | 行业专题批零社服2024年1月19日证券分析师姓名：赵雅楠资格编号：S0120523070002邮箱：zhaoyn＠tebon.com.cn证券分析师姓名：张望资格编号：S0120123070046邮箱：zhangwang＠tebon.com.cn1请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。010203自上而下，跨境生态图谱平台分流：效率与成本的更优解把握品牌与供应链的升级趋势目 录CONTENTS2请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。核心观点 自上而下，跨境生态图谱。跨境电商以提升交易效率降低成本为目的，本质是国内供应链与海外需求的匹配。至2022年我国跨境出口电商规模已达12.3万亿元，出海电商历经库存积压、亚马逊封号潮、流量红利消退等影响已进入高质量发展期。从产业链图谱出发，1）平台模式：电商品牌早期以三方平台迅速导流，后期逐步转向自建模式沉淀私域；2）品类模式：转变铺货逻辑，由泛品走向精品，白牌走向品牌，3）物流模式：高效交付与低成本管理，海外仓建设已成跨境物流大势所趋；4）营运模式：相继布局AIGC应用供应链精细化管理降本增效。 背靠优质供应链，新兴电商流量新打法。电商平台格局迎来竞争拐点，传统电商巨头走向多平台分流，新兴平台崛起之下，跨境交易成本与效率迎来更优解。对比亚马逊，SHEIN、Temu、Tiktok等新兴电商背靠供应链，以社交裂变、短视频引流、种草等流量新玩法迅速积攒用户基础，其流量机制在销售额、转化率、上新力等打法引导下更易出人气爆品，但在仓储与物流建设方面仍存时效性弱、成本昂贵等痛点。 平台分流的本质上交易效率与成本迎来更优解。从营运方式看，全托管等新营运模式汇聚上游供应链、平台运营与用户流量于一体，全链路的强管控下显著提升交易效率，其中1）Temu全托管模式：掌控商品定价与刊登权，2023年12月单品均价仅为亚马逊的1/6，高性价比策略迅速引流，至23H1平台MAU近5800万，平台2023年GMV目标160亿美元；2）SHEIN：兼收并蓄，品牌为上，在原有自营模式上相继拓展平台与全托管模式，以自身优质品牌与流量效应赋能中小卖家出海，精细化营运基础与供应链资源支撑下对于零售定价更具话语权。 出海时代，平台、品牌、供应链红利持续涌现。新兴电商格局下的投资机遇向平台、品牌、供应链演绎，1）平台端：全托管模式在效率的大幅优化下，流量飞轮效应有望逐步变现，重点关注Temu出海势头正猛，业绩超预期验证的【拼多多】；2）卖家端：渠道打法分化演变，一方面品牌升级之路：调整铺货与选品逻辑，跨越性价比竞争价格带，以品牌化路线支撑商品溢价；另一方面持续打磨供应链：优化全链路经营能力与降本增效，以高效供应链管理维持利润空间。重点关注优质供应链支撑下的精品化电商龙头【安克创新/赛维时代/致欧科技/华凯易佰】，零售品牌出海【名创优品/泡泡玛特】。 风险提示：行业竞争加剧、获客成本上升、平台合规风险、运输环节风险注：盈利预测均来自Wind一致预测，PE截至2024年1月13日3请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。01自上而下，跨境生态图谱4请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。28%26%22%0%10% 20% 30%数码3C家具家居服饰鞋帽核心：降低商品与物流成本，实现卖家与海外消费者的共赢资料来源：致欧科技公司公告、亿邦智库、德邦证券研究所仓储全链路仓储服务物流揽收、运输、配送营运自建平台/第三方平台营销本土化营销+精准投流交易优化结算方式降本提效，联接内外。跨境电商以提升交易效率降低成本为目的，连接海内外优质供应链与消费需求，完成进出口贸易流通。 产品出海：以安克创新为例，背靠优质供应链向海外输出商品，根据铺货量、渠道策略、品牌打法分为泛品与精品模式。 平台出海：以Temu、中国制造网为例，集合上游制造、下游用户触达、交易服务等全产业链管理，出口综合化运营能力。 服务出海：如YiwuPay、shopify等支持完成跨境贸易环节中的支付、物流、仓储、营销等流程，输出细分领域专业服务。能力。半托管全托管自营平台出海服务出海产品出海精品模式泛品模式选品+运营代表企业华凯易佰21年跨境品类Top3有棵树筛选爆款拿货售卖构筑品类品牌力从卖货到交付，全流程精细化发展分工合作，助力国内制造商进行下游延伸 商家即平台全流程经营产品运营物流售后 商家打磨产品运营+物流+售后平台 商家入驻平台经营高度自主部分环节定制化服务平台代表企业安克创新致欧科技1.1跨境电商：国内供应链与海外需求的交易匹配5请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。0%5%10%15%20%25%30%35%05101520253020132014201520162017201820192020202120222023E2024E2025E2026E我国跨境电商交易规模（万亿元）我国跨境电商出口规模（万亿元）交易规模增速出口规模增速1.2电商规模：12万亿出口体量，步入发展新元年12+万亿元体量，跨境电商步入高质量新发展。据网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国电子商务市场数据报告》 ，至2022年我国跨境电商交易规模达15.7万亿元，其中B2B与B2C模式占比分别达75.6%/24.4%。跨境出口行业历经渠道库存积压、亚马逊封号潮、三方平台流量红利消退等影响已进入合规化、品牌化、高质量发展的新阶段，至2022年出口电商规模达12.3万亿元，同比增长11.81%。资料来源：iFind、网经社电子商务研究中心、ECDB、亿欧智库、Marketplace Pulse、KrAsia、德邦证券研究所时间B2BB2C202177.0%23.0%202275.6%24.4%2023E73.9%26.1%2013-2017年：高速扩张期供应链红利释放平台线上化驱动国家级试验区政策扶持2018-2021年：稳健调整期行业竞争扩容出海品类升级亚马逊封号潮影响海外疫情影响2022年-至今：升级成长期平台合规化发展运输成本走低优化渠道库存逐步出清精细化运营管理2022年头部平台GMV体量（亿美元）6请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。1.2全球市场：欧美主流消费，东南亚、拉美新兴增量 行业收入增量来自新兴电商市场贡献： 欧美电商消费成熟，出口占比近半。艾瑞咨询测算至2022年全球电商零售额达5.5万亿美元。美国/英国/德国分别占据我国出口份额的34.3%/6.5%/4.6%，合计占比近半，欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标。 东南亚、拉美有望开启第二增量市场。跨境电商区域竞争焦点逐步转向电商渗透率加速提升，东南亚、拉美等新兴市场的行业规模持续扩大。此外，测算2022年东南亚重点国家电商合计GMV达131亿美元，预计至2025年有望达211亿美元，蓝海格局下头部卖家大有可为。图： 2021-2027年全球零售电商市场规模图： 2023全球各主要地区电商增长率0%5%10%15%20%25%30%35%亚洲北美西欧东欧拉丁美洲非洲图：2022年中国跨境出口电商目的地分布图：2019-2022年&2025年东南亚