家电行业黑五网-大促总结与外销展望：复苏延续，把握三大新趋势

2023年12月27日复苏延续，把握三大新趋势 ——黑五网一大促总结与外销展望 行业评级：看好证券研究报告分析师闵繁皓邮箱minfanhao@stocke.com.cn证书编号S1230522040001分析师文煊邮箱wenxuan@stocke.com.cn证书编号S1230523120003添加标题95%摘要2•大盘好于预期，电器类表现突出。美国黑五线上支出总额达到98 亿美元，较去年同期+7.5%，超过了预期的96亿美元（+2%）；美国网一电商支出更高达124 亿美元，同比+9.6%，也超过了预期的120亿美元（+3%)。网一当天电器在线销售额+166%（与 2023 年 10 月日平均销售额相比），表现领跑。•海外消费三大趋势：线上化、高性价比、新平台。1）在线购物在感恩节、黑五、网一大促期间占比更高，表现更优。2）消费降级，先买后付兴起。消费者在亚马逊买到了更多商品，线上折扣力度更大。3）TikTok Shop、 TEMU、Shein等电商新平台快速崛起。•中国家电自主品牌出海黑五表现亮眼。追觅黑五西南欧增长超5倍，北美地区增长4.5倍；添可11月17日-27日在北美、欧洲、澳洲等各大国家站点中均稳居市占第一。极米黑五网一期间美国线上销量+76%，欧洲线上销量+75%。•投资建议——建议关注顺应三大新趋势（线上化、高性价比、新平台崛起），且海外业务仍有市占率提升空间的公司：①海外扫地机价格带扩张，未来有望实现海外客群的进一步扩张，且美亚布局卓有成效的【石头科技，24年PE 16X】 ②洗地机亚马逊线上布局领先，海外扫地机市场逐步提升份额的【科沃斯，24年PE16X】•风险提示：海外经济衰退：若海外经济衰退，将导致出口为主的企业收入受损。海外市场竞争加剧：若海外市场竞争加剧，可能会引发价格战，导致出口为主的企业盈利能力受损。注：石头科技、科沃斯预期来自Wind一致预测，估值对应收盘日为2023/12/27目录C O N T E N T S大盘好于预期，电器类表现突出010203三大趋势：线上化、高性价比、新平台中国自主品牌出海表现亮眼304投资建议大盘好于预期，电器类表现突出01Partone4添加标题95%2023年黑五网一销售超预期，电器类表现优异015p 黑五网一表现超市场预期，销售额创新高。•2023年假期购物季开局强劲，11月1日至11月27日，消费者在线总销售额达1,093亿美元，同比+7.3% 。•美国黑五线上支出总额达到98 亿美元，较去年同期+7.5%，超过了预期的96亿美元（+2%）；•美国网一电商支出更高达124 亿美元，同比+9.6%，也超过了预期的120亿美元（+3%)。p 电器是创纪录支出主力之一。网一当天电器在线销售额+166%（与 2023 年 10 月日平均销售额相比）。•Adobe Analytics 报告称，黑五期间智能手表（+577%）、电视（+484%）和音频设备（+376%）尤其畅销。资料来源：Adobe Analytics，Yahoo finance，浙商证券研究所图1：美国2023年末假期购物季累计完成2022年的52%，网一、黑五创新高图2：电器类网一较10月日平均销售额同比+166%981240%10%20%30%40%50%60%0204060801001201402023/11/12023/11/22023/11/32023/11/42023/11/52023/11/62023/11/72023/11/82023/11/92023/11/102023/11/112023/11/122023/11/132023/11/142023/11/152023/11/162023/11/172023/11/182023/11/192023/11/202023/11/212023/11/222023/11/232023/11/242023/11/252023/11/262023/11/27累计占22年末假期购物季全周期线上销售额比重（右侧）当天线上销售额（左侧，亿美元）189%166%140%129%103%99%95%服饰电器玩具家具电子产品珠宝首饰体育用品三大趋势：线上化、高性价比、新平台02Partone6添加标题趋势1：线上消费好于线下，在线消费兴起027p 在线购物占比更高，在线消费表现更优。•1）美国零售联合会报告表示，感恩节当天有61%的人在线购物，黑五55%，网一78%。2）促销期23年收入同比增速7.8%，增长较21、22年提速。3）万事达卡SpendingPulse™报告称，黑五当天电商销售依然强劲，同比+8.5%，移动电商同比+10.4%；而店内销售额同比仅+1.1%。•我们认为，线上购物为大势所趋：1）过去几年外部环境催化电商增长，对消费者购物习惯产生持久影响。2）智能手机普及和移动电商迅猛发展，消费者能够随时随地进行网购。3）消费者在网上购物时 “更有主导权”，更易比价获得低价。p 电商平台表现亮眼。•传统零售商沃尔玛在线平台在黑五当天记录的每分钟订单峰值是之前峰值的4倍。•仅次于Amazon的独立服务商Shopify打破纪录，在黑五-网一大促期间创下93亿美元的销售新高，同比+24%。日期在线购物者（百万人）店内购物者（百万人）总计（百万人）在线流量百分比感恩节35235860.90%黑五917616654.58%周六585911749.70%周日37286556.90%网一73219477.80%资料来源：美国零售联合会（NRF）， Adobe Analytics，沃尔玛，Shopify，SpendingPulse™, 浙商证券研究所表1：感恩节至网一期间五天中有三天购物者在线上的时间比线下多图3：感恩节至网一线上销售额增长提速3807.8%-5%0%5%10%15%20%25%0 50 100 150 200 250 300 350 400 2014201520162017201820192020202120222023年度感恩节——网一期间线上销售额（亿美元）同比增长率添加标题趋势2：消费降级，先买后付028p 消费者在亚马逊买到了更多商品。在11月17日至27日的活动期间，全球消费者在Amazon商城里购买了超10亿件商品，比去年同期11天多节省了近70%。p 线上折扣力度更大。网一当天，电子产品折扣最高达-31%（去年同期-25%），电视机-19%（对比-17%），电器-18%（对比-16%）。从折扣力度看，电子产品的折扣力度最大，电器的折扣力度网一当天为较原价-18%，与黑五折扣一致。p 消费降级与性价比偏好或受高通胀影响，消费更加保守也同样体现在支付方式的变化上——先买后付增加。Adobe Analytics 数据显示，消费者采用先买后付的方式来扩大他们的预算，在11月1日至27日期间，BNPL 带动总额达 83 亿美元消费，同比+ 17% 。资料来源： Adobe Analytics，Amazon，浙商证券研究所图4：Amazon2023年黑五战报图5：网络周折扣力度整体升级-18.10%-18.10%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%电视机运动用