家电行业深度报告：哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 家电行业 行业研究 | 深度报告 ⚫ 小家电国内发展短期受阻。在疫情期间的小家电销售的高基数与疫情后国内消费整体承压的大环境下，目前小家电在国内的销售短期内陷入困境。从品类来看，人们的消费选择更加谨慎理性，偏刚需类产品表现较好。根据海关总署数据显示，与国内销售遇到瓶颈相比，2023 年以来中国小家电出口维持较高景气度。在国内消费趋弱，内卷严重的环境下，迈向海外为了小家电维持增长的必要举措。 ⚫ 跨境电商海外兴起。亚马逊曾独占海外电商鳌头，但今年国内跨境电商开始在海外发力，市场竞争进入白热化阶段，除了 Temu 在价格战略上较为激进外，SHEIN、TikTok Shop 都未死盯价格，而是在利用自身优势，建造平台特有的护城河。在出海的模式上主要是 Temu/Aliexpress 为代表的全托管的模式运营，该模式能将交易流程集中化，全流程交易与商品价格更有掌控性，占领下沉市场。Tik Tok Shop 虽拥有独特的内容营销模式，但也在逐步跟进全托管的运营模式。 ⚫ 不同跨境电商中的家电。Temu 在家电品类中销售均价整体低于 10 美元，主要包含榨汁机、电煮锅等厨电类产品，吹风机、按摩仪、电动牙刷、美容个护产品、吸尘器、小电扇、空气净化器、加湿器等环境类产品。从整体销额来看，在 Temu 平台家电仍然处于起步阶段，总体销售额较低，但是增速较快，促销活动会带动单月的销售额快速增长。从具体品类来看，厨房小家电在销额与销量上均排名第一。Tik Tok Shop 中家电品类主要包含吸尘器及扫地机器人、厨房家电、电暖风、空气净化器及洗衣机等品类。从成交额与销量来看，由于上线时间晚于其他平台，Tik Tok Shop 中单品销量低于 Temu，但得益于产品品类较为高级，均价相比 Temu 有较大的提升，家电榜前十名均价处于 50-100 美元区间，并且成交店铺的集中度较高。 ⚫ 目前 Tik Tok Shop 更适合家电出海。 Temu 作为渠道商的优势集中体现在全托管模式上，通过规模化的优势能够极大的降低物流成本，并且通过官方的补贴与统一的营销减少卖家营销的压力。但是由于严格的控制模式和极低的价格对于家电长期海外的品牌调性的塑造与渠道的推广会产生负面影响。因此在当前模式下对于希望扩大收入规模与有较好的成本管控能力的源头工厂有较大的吸引力，对于头部品牌则持观望态度。而 Tik Tok Shop 不仅是卖货的平台，同时也是不可错失的营销平台。单价低，展示性强、决策链路端的厨房小家电依托直播和短视频的宣传，引流效果显著。而家电龙头凭借着品牌优势与国内成熟的账户运营经验能够在海外构建完善的账号矩阵和自播体系，并且可以选择商家自运营的模式树立品牌的知名度同时提升利润率。综合考量下 Tik Tok Shop 是更适合目前家电出海的新兴电商渠道。 走向海外是能够缓解国内小家电高度内卷，销售承压等短期困境的举措之一，而中国跨境电商在海外的兴起为国产家电出海提供了除传统亚马逊电商外新的渠道选择，平台目前均处于大规模吸引卖家与买家的初步阶段，参考国内拼多多与抖音电商的发展历程，未来有望在海外成长为重要的销售渠道。对比不同平台的特点，虽然 Temu 增长迅速，并且为商家提供了全托管的便捷出海模式，但是极致的低价与全托管模式下一定程度隔离了消费者与卖家的接触，对于家电出海的品牌塑造与利润率的提升有较大的负面影响。虽然 Temu 有望复制拼多多在国内由工厂白牌到大牌入驻的成长过程，但是综合考量产品、价格、渠道、推广等因素，目前 Tik Tok Shop 对于家电品牌出海更加具有积极意义，目前个护类小家电、吸尘器、厨房小家电及其他生活电器符合欧美日常消费习惯，在 Tik Tok Shop 最受欢迎，相关国内小家电品牌有望享受到其未来海外发展红利。 风险提示 海外消费不振；政策监管风险；产品替代风险；假设条件变化影响测算结果；汇率波动风险 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 家电行业 报告发布日期 2023 年 12 月 18 日 周振 zhouzhen@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860523070002 路天奇 lutianqi@orientsec.com.cn iRobot 新品反响如何？颓势能否逆转？ 2023-12-04 追寻细分景气，把握盈利拐点：家电行业2024 年度投资策略 2023-11-23 电视 AI 应用落地，引领客厅智能变革 2023-11-22 家电出口的短视角和长机遇 2023-09-17 哪些小家电有望受益 Temu、TikTok 出海红利？ 看好（维持） 家电行业深度报告 —— 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？ 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 目 录 前言 ............................................................................................................... 4 小家电国内发展短期受阻 ............................................................................... 4 国内跨境电商海外兴起 ................................................................................... 6 不同跨境电商中的家电 ................................................................................... 8 Temu .................................................................................................................................. 9 Tik Tok Shop .................................................................................................................... 11 目前 Tik Tok Shop 或更适合家电出海 ........................................................... 15 Temu ..........................................................................