2023巨量引擎食品饮料白皮书

与平台共创爆品是白象积极探索的创新方式之一。基于平台大数据洞察潜力需求，打造硬实力升级的兴趣新品，并以多样形式放大声量引发全网讨论，全域布局承接流量转化，层层递进引爆产品，是实现品效双收的一种路径。江涛白象食品集团 电商零售负责人创新永远是消费型品牌最大的王牌，新产品、新营销、新渠道等系统性创新联动，为香飘飘释放巨大动能。Elsa香飘飘 品牌中心总经理通过整合产品、内容、达人矩阵、自播，以及“达人分销起盘+矩阵自播加持”的策略，建构叮叮懒人菜的抖音运营生态。Marc叮叮懒人菜 合伙人抖音的变化非常多也非常快，了解抖音人群结构和打法是必须积累和夯实的内功，而精细化投放和运营是长效增长的关键。唐纪刚诺梵 电商总监空刻一直在探索心智流量和算法流量充分协同从而实现高效增长的路径，优质内容与货品机制的完美契合是撬动心智、购买转化的有效杠杆。王义超空刻意面 联合创始人兼 CEO要在不断变化的市场中保持活力，需正视年轻人的“整活”本色，借势造梗是脉动与新生代玩在一起、建立链接并双向输出的纽带。饶琳脉动 媒介总监内容、货架两大场景紧密协同联动，推进IP化、人格化品牌产品营销策略，转化兴趣消费，促进品牌增长。王明认养一头牛 创新电商负责人内容兴趣电商赛道快速增长，有不错的红利期。白大师以极致单品开创全新的细分赛道，抓住直播与兴趣电商新入口的流量红利引爆爆品，通过爆品驱动品牌走向壮大。谢木钦白大师 CEO以“人”为核心的会员运营，不仅为品牌与用户之间建立了强链接，丰富的活动与宠粉礼遇在多场景多触点塑造超强氛围感承接流量、高效转化，助力品牌增收提效。易彬泸州老窖新零售有限公司 董事长、总经理PREFACE2023年是中国经济回归常态轨道的关键一年，随着消费重启，这一年将成未来衡量经济恢复和发展进程的新基准线。在诸多全球性不确定因素的背景下，拥有庞大人口基数、占全球18%消费人群的中国，在消费重启、恢复常态时，适度从宽的财政调控政策，令商品物价一直保持在稳定水平，在此良好的支撑下，2023年1-9月，社会消费品零售总额达到34.2万亿元，同比增长6.8%，消费市场趋于活跃，国民经济持续恢复向好。疫情之后，中国消费者的生活方式和消费观念发生许多改变，这些变化波及到消费领域的方方面面，作为与身体健康和生活质量密切相关、消费最高频的食品饮料行业更是首当其冲，正经历着前所未有的变革与转型。大健康风潮带动下，人们不仅愈加重视“吃出健康”，通过合理营养、均衡膳食来提升免疫力和抵抗力，也更加关注自己和家人的情绪健康，探寻紧张节奏下的生活哲学，营造自然、自在的氛围，享受在口味、包装各方面持续推陈出新的美食，“看在眼里、吃在嘴里、化在胃里、暖在心间”的美食顺势兴盛起来。食品饮料行业积极探索新增量，顺应消费需求的变化打造新品，挖掘市场新蓝海，推动产业高质量发展。在这样的背景下，巨量引擎&巨量算数联合尼尔森IQ共同发布《食力·食势：2023巨量引擎食品饮料白皮书》，深入研究分析食品饮料行业全渠道零售趋势、消费者行为、品牌营销创新和抖音平台食品饮料海量数据，洞察行业最新风向，助力企业把握食品饮料行业脉络，为行业可持续发展提供有力的数据支撑。序言CONTENTS目录食品饮料行业形势0105021.1 食品饮料行业韧性显著1.2 线下近场小业态复苏，线上向内容电商转移1.3 抖音内容生态和增长空间赋能全域活力01142.1 平衡理性和悦己，获得最佳交易感2.2 丰富的内容体验是消费者选择抖音的基石2.3 各品类消费者差异化显著1113食品饮料用户趋势02食品饮料消费态势3.1 消费需求分化，促进细分领域重构3.2 新健康3.3 新味觉3.4 新熟品3.5 新包装212628302203食品饮料营销乘势4.1 “三新破圈”推动品牌加码兴趣电商营销4.2 紧抓节点营销，借势天然流量放大器拓圈4.3 品牌营销成功各有绝招4.4 营销模型创新3134403204MLIK食品饮料行业形势PREFACE食品饮料行业韧性显著线下近场小业态复苏，线上向内容电商转移抖音内容生态和增长空间赋能全域活力1.11.21.3基本生存需求被满足，消费更需兴趣激发食品饮料既是生活基础必需品，同时也承载了人们对美好生活的向往，在居民消费支出中占据重要位置，国家统计局数据显示，2023年1-9月食品烟酒类人均消费支出5794元，在居民支出中占比29.7%，位列第一。作为民生基础，食品饮料类商品需求具有显著的韧性，穿越周期始终保持增长，并在消费恢复进程中起着重要的支撑作用，2023年1-9月，中国居民食品烟酒类支出同比增长6.7%。2023年1-9月中国居民人均消费支出分布食品烟酒居住交通通信教育文化娱乐医疗保健生活用品及服务衣着其他用品及服务29.7%23.1%13.3%10.7%9.4%5.7%5.4%2.7%投融资食品饮料企业健康相关关键词2023年1-9月与健康相关投融资事件占比36.9%2023年1-9月消费领域各行业投融资数量占比23.1%20.2%12.7%8.2%7.0%6.7%5.5%16.6%食品饮料餐饮服务商消费智能硬件宠物跨境出海美妆个护其他数据来源：根据公开资料整理，不完全统计2023年1-9月食品饮料细分市场投融资数量分布15%10%5%0%1.1食品饮料行业韧性显著从投资端来看，在整体投资市场趋于冷静和谨慎的背景下，食品饮料作为消费必需品，确定性高，是消费领域最热门赛道，投融资事件数量在消费领域总量中占23.1%。食品饮料投资主要集中在零食/烘焙、供应链、饮料和酒类四个细分市场，不同投资方向中，健康风口最热，有36.9%投融资事件与企业定位直接或间接强调“更健康”相关，如有机、植物饮品、活菌/益生菌等。食品饮料是最热门投融资赛道，健康是风口食品饮料作为基础消费行业，稳定增长供应链饮料冲调酒类新零售生鲜预制菜乳品速食调味品植物基功能性食品合成蛋白- 01 -零食&烘焙数据来源：国家统计局20132014201520162017201820192020202120222023（1-9月）人均消费（元）同比增幅%2023年1-9月同比增长6.7%2013-2023年中国居民人均食品烟酒消费支出尼尔森IQ零售数据显示，线下渠道中近场小业态（小型超市、便利店）保持活力，得益于消费者即时性需求的增强和政策因素引导，近场小业态未来将有机会释放更多潜力。线上渠道销售额规模在全渠道占比达到6.8%（剔除生鲜为17.5%），以抖音为代表的内容电商以75.0%的增速拉动线上渠道整体增长14.0%，内容电商已迅速成为品牌争夺的重要战场。近场消费和内容电商带来食品饮料行业新机遇数据来源：全渠道增速根据尼尔森IQ零售监测数据和巨量算数&算数电商研究院两方数据整合测算，分渠道数据来自尼尔森IQ零售监测数据；同比增速为MAT2309vsMAT2209数据说明：品类根据MAT2309全渠道销售额排序，MAT2309指2022年10月-2023年9月滋补保健与茶以高于10%的全渠道销售额增速领先其他品类，生鲜、饮料冲调、酒类、零食坚果均保持增长。内容电商在各品类均实现了远超行业的高速增长态势。尼尔森IQ零售数据显示，内容电商34.5%的食品饮料品类翻倍式扩张。MAT2309食品