通往2026：向变而生，全域深耕报告

Confidential and proprietary© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.通往2026：向变而生，全域深耕© 2026 Nielsen Consumer LLC. All R2026年3月骆琦© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.2015-2025 中国GDP及消费支出对GDP增长贡献率%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%220122022203220422052206220722082209221022112212230123022303230423052306230723082309231023112312240124022403240424052406240724082409241024112412250125022503250425052506250725082509251025112512社会零售总额同比86.794.987.189.5758595105115125220122022203220422052206220722082209221022112212230123022303230423052306230723082309231023112312240124022403240424052406240724082409241024112412250125022503250425052506250725082509251025112512消费者预期指数消费者满意指数消费者信心指数7.0 6.7 2.3 5.2 5.0 66.4 76.2 54.0 82.5 52.0 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年 2025年GDP 同比增速消费支出对GDP增长贡献率%2025国补（4轮）投入3000 亿元拉动内需*主要用于汽车、家电、家装、手机等消费品消费者信心平缓恢复，但消费动能依然不足。数据来源: 国家统计局2© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.今年50% vs. 去年45%认为会比当前更好16%14%13%24%23%48%50%50%34%41%2023年1月2023年7月2024年1月2024年7月2025年7月更差更好消费者经济处境和未来倾向结构3124292931395633精打细算型财务维持支出谨慎一如既往型财务/支出维持不变悠然自若型储蓄增加消费自由重振旗鼓型曾收入减少/经历失业，重回正轨捉襟见肘型财务危机生活拮据今年21% vs. 去年21%认为会不如当前中国消费者财务状况定位，人群分类年度对比2025年7月2024年7月对目前财务状况的感知对未来财务状况的预估数据来源：尼尔森IQ消费者调研，2025年7月； GfK 科技及耐用消费品数据监测，尼尔森IQ零售数据监测 2025年6月问题：Q1：以下哪个描述最准确形容过去几年发生的事情对您整体家庭财务收入状况的影响？N=1100; Q2:与一年前相比，您认为您的家庭总体状况如何？与现在相比，您认为到2026年初时，您的家庭财务状况将会如何？N=1100 总体而言消费者对个人财务的现状和未来都有了相较乐观的感知，但消费倾向出现分化。政策推动的稳定复苏下，支出相对谨慎的消费者仍占四成。3© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.26%在喜欢的品牌打折促销时购买-5%，vs 24年7月23%通过在线购物享受更优惠的价格-7%，vs 24年7月22%多去折扣店或平价商店购物-2%，vs 24年7月21%利用数字技术寻找更优惠的价格-3%，vs 24年7月64% 体验安全和质量便捷77%74%健康81%提升外出或者是宅家的体验对健康更有益的产品更便捷的产品形式产品安全和质量有保障消费者对价格促销的态度消费者购买产品时考虑的主要因素数据来源：尼尔森IQ消费者调研，2025年7月问题：Q5：您日常购买杂货和家居用品时如何管理开支？Q9：日常采购家居用品和食品杂货时，您愿意为具有哪些特性/功能的产品支付更高的价格？N=1100内卷价格不是出路，消费者关注的不是性价比，而是“值得”。安全质量奠基，健康便捷乘势，体验终成归途，三位一体，方为诚品。4© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.快消品全渠道分行业销售金额同比增速2025快消品行业分渠道同比增速 | 2025线上渠道：+12.1%线下渠道： -2.1%+3.6% 全渠道+0.4%•消费场景多元化，价值升级成为关键推动力•无糖茶，功能饮料驱涨品类，风味多元化引领未来周期。饮料行业+5%*•健康意识增强导致需求缩窄•黑松露饼干，益生菌糖等细分概念产品逆势增长零食行业-0.2%•少油减盐饮食趋势影响需求收窄•一人食/自热食品等细分赛道增长较快主食调味品行业+2.0%•高端及个性化产品创新，刺激消费升级•啤酒，红酒呈现较快增长酒类行业*NIQ当前监测渠道以及未包含渠道预估+10.7%•悦己及健康护理意识增强•个性化/功能性美妆品类驱涨个人护理行业-5.8%•整体品类市场需求不足•高钙，0添加概念产品市占增长乳制品行业+0.8%•出生率反弹带动品类回暖•市场需求更趋多元化母婴行业+3.8%•家清洗涤产品技术升级进一步刺激增长•香氛洗衣产品增长较快家庭护理行业数据来源: 尼尔森IQ零售研究5理性权衡与情感悦己：中国消费者的双轨消费新常态。健康/便捷产品趋涨凸显目的性消费，酒饮经济和个性化美妆诠释尝新悦己。© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.中国快消市场人群分层和渠道碎片化把握全域精耕方能谋求增长6© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.婴儿潮61+ 岁（占比19%）Y世代29-44 岁（占比22%）X世代45-59 岁（占比24%）Z世代18-28 岁（占比17%）乐享生活务实掌控体验致远自我代言55% 愿意为新产品付费72%偏好熟悉品牌高于中国整体10%高于中国整体8%48%只购买确定会用的东西以避免浪费高于中国整体19%仅22% 和 11%相信熟人/网络达人推荐分别均低于中国整体和其它代际人群6%70%愿意为更好使用体验买单6% 高于中国整体 81%期望在数字购物平台实现下单后30分钟内送达10% 高于中国整体 72%圈层认同：高校学生认为购买商品时“同院系 / 同社团”标签提升可信度24243238一如既往悠然自若消费倾向结构3637322137精打细算6 634233134精打细算悠然自若34302638一如既往悠然自若高频挖掘新品59%为新奇产品支付溢价但仅36%婴儿潮的乐享生活，到X世代的务实担当，再到千禧一代对品质的追逐与Z世