寻找第二增长曲线：2026出海品牌平台迁移白皮书

1寻找第二增长曲线：2026 出海品牌平台迁移白皮书2026.42目录1行业变迁2用户洞察3品牌趋势4案例研究5研究结论32026 出海品牌平台迁移白皮书数据来源：公开资料整理，商务部商务数据中心中国整体外贸，在2020年迎来爆发，经历阶段性转型，已经进入大出海时代，出口总额实现历史新高。23,42337,72320,00022,00024,00026,00028,00030,00032,00034,00036,00038,00040,000……20152016201720182019202020212022202320242025e中国货物出口总额（亿美元）“全球分工”红利末期在经济全球化的国家分工中，中国承担传统“制造-交付”角色，以电子产品OEM、轻工产品等为代表的高劳动密集度产品输出，无法在附加值上实现突破，在全球贸易增速收敛的背景下，难以实现进一步增长。供需重构下的爆发多项冲击深度改变了国际供需结构，全球消费的重心由服务回归实体商品。中国拥有的安全供应链在不稳定的贸易环境、宽松的货币政策下迎来难逢机遇，更多品类品牌成规模进入海外市场。新稳态发展消费者对跨境购物的习惯，让商品出口保持更高基数。以智能设备、高端装备、新能源汽车及储能设备为代表的高附加产品进入出海行列，出海由贸易行为转为产业行为。42026 出海品牌平台迁移白皮书数据来源：公开资料整理然而，近年外部环境的变化增大了中国外贸企业自主运营的不确定性，纷纷追求更稳定的贸易型式。中国外贸企业面对多项复杂的外部环境$1,700亿30+项27+国2020-2025年主要经济体针对中国的限制性政策美国未来将落地的制造业回流预估规模欧盟委员会宣布将在2026年收紧对华政策包含碳关税加征、取消小额包裹关税豁免等非关税政策加码包含半导体、汽车、清洁能源等高附加值行业及基础建设投资部分品类关税针对性提升、限制出口、加征反倾销税在不确定的外部环境中寻求确定性，将是中国外贸企业未来的工作重心前景不明壁垒高筑保护加剧52026 出海品牌平台迁移白皮书数据来源：公开资料整理对比自主运营的传统外贸型式，跨境电商能提供更稳定的运营环境，吸引外贸企业加码布局，成为品牌出海的重要增长引擎。灵活生产依照终端灵活排产减少中间商依赖直面终端，分散风险灵活定价自主定价，弹性灵活本地合规平台级托管与运营服务，提升合规降低波动前置、分散仓储，降低突发政策影响跨境电商占中国出口总额比例2024年8.5%全国跨境电商经营主体总量截至 2025 年上半年12万家跨境电商规模年复合增长率2020 – 2025年11.2%规模大增长快数量多跨境电商对比传统外贸具备五大优势全链路、系统性的运营优势，正吸引外贸企业加码布局6目录1行业变迁2用户洞察3品牌趋势4案例研究5研究结论72026 出海品牌平台迁移白皮书数据来源：NIQ调研，2024/2025年，您在跨境电商上，一共花费了多少钱，N=301；2024/2025年，您在跨境电商上，平均每次购买花费多少钱，N=301全球跨境电商保持高速发展，消费人数增多，花费意愿增强。1研究样本来自德国、西班牙、波兰跨境电商消费者的花费意愿增强订单价格提升，消费者更愿意在跨境电商购物1284167520242025跨境电商消费者年花费金额1+30.4%单位：欧元20242025平均客单价(AOV) 及分布1>1000500-999100-499<100单位：欧元$212$28182026 出海品牌平台迁移白皮书•80%海外消费者重视网购平台自身的信誉背书•51%消费者认为可靠可控的配送服务是选购的保障•具备完备的售后服务是38%消费者主要决策因素数据来源：NIQ调研，知名品牌背书，是否会增加您的购买意愿，N=301；针对有品牌背书的商品，您愿意支付多少比例的溢价，N=251；在2026年有多高的意愿购买新品牌的产品，N=301；平台对品牌/商品的背书，是否会增加您的购买意愿，N=301；您在跨境电商使用中，看重哪些因素 ， N=301；品牌背书、购物体验成消费者在跨境电商平台交易的核心因素。消费者愿意为具备品牌背书的商品支付更高溢价跨境电商平台的服务体验好坏是关键决策因素之一•83%海外消费者更倾向于购买具备品牌背书的商品•消费者平均愿为品牌消费品支付约15%的溢价•73%消费者愿意尝试更多新品牌92026 出海品牌平台迁移白皮书数据来源：NIQ调研，2024/2025年，您在平台上一共花费了多少钱，N＝301；89%的消费者改变了购物平台的使用习惯，中国平台的重要性及吸引力更加凸显。89%消费者在2025年发生了购物平台的变化1st2nd3rd4th5th链路人数占比2025 VS 2024 海外消费者平台变动分布14%14%12%7%7%其他 …amazonamazonTEMUTEMUSHEINAliExpressSHEINAliExpressTikTok ShopTikTok Shop102026 出海品牌平台迁移白皮书中国出海电商平台消费者年度花费迎来大幅提升，主要驱动力来自品牌化和服务能力的提升。+19%+25%-6%+20%+7%各平台消费者最认可的产品或服务Prime会员整合权益高确定性的配送服务标准化退换货体验商品评价与问答体系售后保障体系Brand Plus品牌认证体系Choice官方优选平台级透明促销机制多形式、本地化支付支持平台客服快速纠纷介入平台化极致低价低决策门槛平台式兜底售后与退款体验强相关的商品推荐算法简化决策的商品展示结构平台补贴运费体验高频上新、快响应的高期待齐全的尺码试穿体系降低不确定性平台统一的风格与质量预期统一的售后与退款流程用户内容体系内容即商品的沉浸体验达人背书与“使用感”展示算法推荐驱动的商品发现互动化、娱乐化的购物流程内容-购买-分享的集成体验2025年花费变化数据来源：NIQ调研，2024/2025年，您在平台上一共花费了多少钱，N＝301；您在购物时上，最偏好哪些服务，N=301amazonTEMUSHEINAliExpressTikTok Shop1st2nd3rd112026 出海品牌平台迁移白皮书选择中国平台的原因，消费者认为价格好、品类多、体验佳是关键。数据来源：NIQ调研，2024/2025年，您在平台上一共花费了多少钱，N＝301；减少在 amazon上的购物支出，并相应增加在中国跨境电商平台的购物支出原因，N=258聚焦中国平台来看，性价比及品类多元是消费者更关注的原因52%44%40%35%30%增加中国跨境电商平台的原因促销、补贴或折扣力度更大更能找到我想要的品类整体性价比更高习惯多方比价，减少单平台依赖内容化、社交化的体验更吸引人…在中国平台上，我总能看到从未见过的创新小家电或美妆工具，我原先用的平台商品总是一成不变…。-德国消费者…我不希望我的所有购物都被单一大平台捆绑，现在中国平台上商品选择更多、多数时候还更便宜，我为什么不选择他们呢…。-西班牙消费者…我发现现在在中国平台下单，很多包裹是从我隔壁城市的仓库发出的，3 天就能收到。我感觉没有必要在给某些平台付会员费用…。-波兰消费者“““122026 出海品牌平台迁移白皮书*占比数据基于调研国家的人口数及网购渗透率进行