汽车行业一周一刻钟，大事快评：再谈理想(如何打磨“家用”高端MPV的设计细节)

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 汽车 2023 年 12 月 19 日 再谈理想（如何打磨“家用”高端MPV 的设计细节） 看好 ——一周一刻钟，大事快评（W037） 相关研究 "免税门槛略有提升，智驾化迎来全球玩家-《2023/12/11-2023/12/15》汽车周报" 2023 年 12 月 17 日 "价格战持续思考，市场观点更新，近期行业交流观点-一周一刻钟，大事快评 （W036）" 2023 年 12 月 12 日 证券分析师 戴文杰 A0230522100006 daiwj@swsresearch.com 樊夏沛 A0230523080004 fanxp@swsresearch.com 研究支持 朱傅哲 A0230122080005 zhufz@swsresearch.com 邵翼 A0230123090002 shaoyi@swsresearch.com 联系人 朱傅哲 (8621)23297818× zhufz@swsresearch.com 本期投资提示：  理想 MEGA 自外饰的造型发布以来，已经经历先扬后抑的两个阶段：第一阶段，因为其前瞻性的水滴形设计别具一格，市场预期不断上升。第二阶段，在广州车展，理想内饰的并未公布，加上高端 MPV 市场出现例如小鹏 X9 的新玩家，导致消费者对 MEGA 预期下调，也导致近期理想股价有所承压。而本报告将从细节设计角度分析，高端家用 MPV 所需要把握的关键理念。  MPV 作为小众车型领域，其市场总销量基本在 100 万台，但高端化趋势明显。2021、2022年我国 MPV 销量分别为 140、116 万台，2023Q1-3 为 88 万台。但高端 MPV 则逆势增长，因此市场关注度持续提升。30~40 万元价格带的 MPV 销量，2021 年为 26.77 万台，2023Q1-3 则为 37.85 万台；40 万元以上价格带的 MPV 销量，2021 年为 2.09 万台，2023Q1-3 则为 4.81 万台。  40 万元以上的高端 MPV 领域供给稀缺。这个价位段，目前只有 4 款国产车型供给。在供给稀缺的情况下，2023Q1-3 的 4.81 万台销量，相比前几年出现了明显上升。因此我们认为，在这个价格段供给有可能催化需求，随着新供给的丰富，销量仍然存在上升空间。  我们认为 MPV 作为小众车型，车企在设计时需要精准的市场定位。MPV 车型底盘高度较低，所以第二排座椅有更高的舒适度，更多的适用于“商务”出行场景。而家庭在购车时不会首选 MPV，而是首选满足家庭出行需求的 SUV。  而理想 MEGA 如果想以“家用”MPV 作为核心突破，我们认为有三大核心关键点：1.需要摆脱原有商务化的车型语言设计。2.考虑用户最本质的第三排更宽敞空间的需求。3.同时要有充足的视野。如果能够实现，有望精准吸引细分客群，并且还有可能取代部分的保姆车以及进口车型。例如丰田埃尔法，其在中国年销量在 2 万台左右，也将是 MEGA的潜在替换客群。  在行业价格战背景下，精准的产品定位及客群区分非常重要，也是走出差异化的必然路径。汽车作为消费品，现阶段配置竞赛和终端降价不断加剧，而对一直在强调性价比的车型而言，很难走出价格战的漩涡。这样的车型对车企以及供应链而言很难获取足够的利润，也不足以创造新的亮点和品牌优势。在高端化道路上，产品的精细度以及精准的客群定位才能有效的打造车企品牌力，因此做到高利润高溢价的品牌优势。  因此，虽然现阶段市场对于 MEGA 预期降低，但基于对其潜在内外饰设计的分析，我们认为它有望精准吸引对家用高端 MPV 的空间具有极强需求的群体，并替代部分海外进口例如埃尔法的市场。  投资分析意见：整车方面，研究框架的迭代提示我们应该重点关注华为（产业链），及理想。智能化落地加速，同时建议关注小鹏、长安。零部件方面，目前呈现较强的“主题性”投资机会，我们持续看好 2024 年以“智能化”+“造车新势力新车周期”+“特斯拉产业链变化”为主的行业机会，建议关注：新泉股份、星宇股份、川环科技等。  核心风险：原材料价格波动风险，地缘政治风险，行业复苏不及预期 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 5 页 简单金融 成就梦想 1. 再谈理想（如何打磨“家用”高端 MPV 的设计细节） 理想 MEGA 自外饰的造型发布以来，已经经历先扬后抑的两个阶段：第一阶段，因为其前瞻性的水滴形设计别具一格，市场预期不断上升。第二阶段，在广州车展，理想内饰并未公布，加上高端 MPV 市场出现例如小鹏 X9 的新玩家，甚至有对华为江淮等后续的潜在高端 MPV 的预期提高，导致消费者对 MEGA 预期下调，也导致近期理想股价有所承压。而本报告将从细节设计角度分析，高端家用 MPV 所需要把握的关键理念。 MPV 作为小众车型领域，其市场总销量基本在 100 万台，但高端化趋势明显。2021、2022 年我国 MPV 销量分别为 140、116 万台，2023Q1-3 为 88 万台。可以看出，国内MPV 市场并没有明显的销量提升，甚至近两年有所下滑。但高端 MPV 则逆势增长，因此市场关注度持续提升。30~40 万元价格带的 MPV 销量，2021 年为 26.77 万台，2023Q1-3则为 37.85 万台；40 万元以上价格带的 MPV 销量，2021 年为 2.09 万台，2023Q1-3 则为 4.81 万台。所以尽管 MPV 市场容量没有明显扩张，但“高端化”却体现得非常明显。 40 万元以上的高端 MPV 领域供给稀缺。这个价位段，目前只有 4 款国产车型供给消费者，分别为极氪 009，奔驰 v 系列，别克 GL8 以及红旗 HQ9。在供给稀缺的情况下，2023Q1-3 的 4.81 万台销量，已经相比前几年出现了明显上升。因此我们认为，在这个价格段供给有可能催化需求，随着新供给的丰富，销量仍然存在上升空间。该价格带的 MPV单车型月销若能够实现 2000 台，已经可以定义为成功车型。 我们认为 MPV 作为小众车型，车企在设计时需要精准的市场定位。MPV 车型底盘高度较低，所以第二排座椅有更高的舒适度，更多的适用于“商务”出行场景，这是市面上MPV 的核心市场，也导致了 MPV 车型的驾驶者更多是专职司机的问题。而家庭在购车时不会首选 MPV，而是首选满足家庭出行需求的 SUV。所以 MPV 细分客户群体非常重要，而理想 MEGA 如果想以“家用”MPV 作为核心突破，我们认为有三大核心关键点： 1. 需要摆脱原有商务化的车型语言设计。目前大多数的 MPV 都是前脸大格栅的设计理念，这会使得消费者产生其使用场景过于正式的感官，因此缺少家庭用车的休闲感受。所以 MEGA 的外观造型已经有所改进，呈现非常前沿水滴形设计。 2. 考虑用户的实际需求。有 MPV 用车需求的家庭一定是大家庭，否则消费者将选择SUV。首先，当第