2023年11月社零数据点评：十一月社零同比增长10.1%，板块复苏节奏分化加剧

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2023年12月17日超 配12023 年 11 月社零数据点评十一月社零同比增长 10.1%，板块复苏节奏分化加剧 行业研究·行业快评 商贸零售 投资评级：超配（维持评级）证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn执证编码：S0980517070001证券分析师：孙乔容若sunqiaorongruo@guosen.com.cn执证编码：S0980523090004事项：统计局公布 11 月社零数据，1-11 月份，社零总额 42.79 万亿，同比+7.2%；单 11 月社零总额为 4.25 万亿，同比+10.1%，增速较 10 月+2.5pct。国信零售观点：维持板块“超配”评级。今年以来消费行业整体复苏较为平稳，11 月社零总额在低基数影响下增速有所加快，但各板块复苏节奏分化加剧，其中服务消费持续快速增长，必选消费相对稳健，而可选消费继续分化。预计全年仍处于渐进式复苏态势。投资建议：1）美容护理：板块充分调整后部分标的估值吸引力正在逐步显现，关注产品端处于细分红利赛道并积极进行渠道拓展的运营起势阶段品牌，以及通过拓新品和新品牌来打开第二增长曲线的国货龙头，推荐：福瑞达、巨子生物、珀莱雅、科思股份、爱美客、贝泰妮；2）黄金珠宝：金价上行预期延续和悦己需求提升，有望提振终端消费需求并优化盈利能力，推荐：老凤祥、潮宏基、周大福、周大生等；3）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源持续赋能自身发展，推荐：安克创新、小商品城、赛维时代、华凯易佰等；4）线下零售：龙头企业积极应对消费趋势变化开展新业态转型，有望激活经营活力实现业绩弹性释放，推荐：重庆百货、家家悦等。评论： 11 月社零整体表现平稳，服务零售持续快速增长社零增速加速增长。1-11 月份，社零总额 42.79 万亿元，同比+7.2%。其中，除汽车外消费品零售额同比+7.3%。11 月社零总额同比+10.1%，增速较 10 月+2.5pct。其中，除汽车以外的消费品零售额同比+9.6%。服务消费持续保持快速增长。按消费类型分，1-11 月份，商品零售同比+5.9%，餐饮收入同比+19.4%；单11 月份，商品零售同比+8.0%；餐饮收入同比+25.8%，较 10 月环比提升 1.5pct/8.7pct。1-11 月，服务零售额同比增长 19.5%，增速高于商品零售消费 13.6pct，持续保持较高增幅。图1：社会消费品零售总额同比变化趋势（%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2线上渗透率稳步提升，线下业态表现不断向好1-11 月份，全国网上零售额同比+11.0%。其中，实物商品网上零售额同比+8.3%，占社会消费品零售总额的比重为 27.5%。单 11 月全国网上零售额增速为+9.5%，线上渗透率为 39.2%，同比+0.2pct，渗透率不断提 升 。 其 中 吃 类 / 穿 类 / 用 类 商 品 分 别 同 比 +12.0%/+9.2%/+7.5% 。 较 1-10 月 分 别 变 动+0.7pct/+1.6pct/-0.7pct，由于 11 月全国大部分地区开始降温，换季衣物需求增长，穿类消费表现较好。线下来看，超市/便利店/专业店/百货店/专卖店 1-11 月实现增速-0.5%/7.4%/5.1%/7.7%/4.5%，较 1-10月变动+0.1pct/+0.1pct/+0.4pct/+0.5pct/+0.9ct，在去年疫情低基数影响下，线下业态表现不断回温。图2：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%）图3：实物商品网上零售额分品类同比情况（%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理必选品类稳健发展，可选品类分化加剧分品类来看，必选品类稳健向好，烟酒表现尤为突出，11 月同比增长 16.2%，粮油食品/饮料 11 月同比增长 4.4%/6.3%；可选品类表现有所分化，其中，服装类受益于降温需求 11 月同比增长 22.0%，金银珠宝依旧表现稳健 11 月同比增长 10.7%，化妆品 11 月同比下跌 3.5%；家电类 11 月同比增长 2.7%，环比受上月大促高基数影响下跌 6.9pct。图4：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)图5：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图6：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)图7：限额以上单位商品零售：耐用品类当月同比情况(%)资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 投资建议：维持板块“超配”评级。今年以来消费行业整体复苏较为平稳，11 月社零总额在低基数影响下增速有所加快，但各板块复苏节奏分化加剧，其中服务消费持续快速增长，必选消费相对稳健，而可选消费继续分化。预计全年仍处于渐进式复苏态势。投资建议：1）美容护理：板块充分调整后部分标的估值吸引力正在逐步显现，关注产品端处于细分红利赛道并积极进行渠道拓展的运营起势阶段品牌，以及通过拓新品和新品牌来打开第二增长曲线的国货龙头，推荐：福瑞达、巨子生物、珀莱雅、科思股份、爱美客、贝泰妮；2）黄金珠宝：金价上行预期延续和悦己需求提升，有望提振终端消费需求并优化盈利能力，推荐：老凤祥、潮宏基、周大福、周大生等；3）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源持续赋能自身发展，推荐：安克创新、小商品城、赛维时代、华凯易佰等；4）线下零售：龙头企业积极应对消费趋势变化开展新业态转型，有望激活经营活力实现业绩弹性释放，推荐：重庆百货、家家悦等。 风险提示：消费信心恢复不及预期；新品推广不及预期；宏观经济风险。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告4相关研究报告：《国信证券-商贸零售 2024 年投资策略-紧扣性价比、并购、出海三条主线，挖掘个股投资机遇》 ——2023-12-05《2023 年 10 月社零数据点评-十月社零同比增长 7.6%，品类表现继续分化》 ——2023-11-17《2023 年“双 11”电商大促点评-平台整体走势平稳，国货龙头表现亮眼》 ——2023-11-14《商贸零售行业三季报总结暨 11 月投资策略-行业淡季板块基本面平稳过渡，个股分化仍在加剧》 ——2023-11-09《商贸零售行业双周报暨“双 11”大促前瞻-平台积极发力“双 11”大促，关注头部国货品牌表现情况》——2023-10-23证券研究报告免责声明分析师声明作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去、现在或未来未就其研究报告所提供的