零售行业点评报告：社消增速持续回升，维持推荐黄金等升级可选类消费

www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明 [Table_Header] 行业点评报告●零售行业 2023 年 12 月 15 日 [Table_Title] 社消增速持续回升，维持推荐黄金等升级可选类消费 核心观点： [Table_Summary]  事件：国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2023 年 1-11 月份实现社会消费品零售总额 42.79 万亿元，同比名义增长 7.2%。其中，限额以上单位消费品零售额 16.15 万亿元，同比增长 6.5%；除汽车以外的消费品零售额为 38.47万亿元，同比增长 7.3%。 2023 年 11 月份实现社会消费品零售总额 4.25 万亿元，同比名义增长10.1%。其中，限额以上单位消费品零售额 1.69 万亿元，同比增长 10.0%；除汽车以外的消费品零售额为 3.82 万亿元，同比增长 9.6%。  分析与判断：截至 2023 年 11 月，单月社消增速在二季度末、三季度初期连续三个月（5-7 月）环比上月出现回落之后，出现增速的触底反弹，单月增速已经连续五个月（7-11 月）出现环比改善。2022 年上半年社消增速呈现出“V”型趋势，3 月开始的疫情反复对整体消费形成拖累，单月社消增速步入负增长区间并在 4 月增速进一步下行触底，后续跌幅收窄直至 6 月方才再次步入正增长区间，下半年的三季度内持续在相对低位区间内（6%以内）波动，于 8 月达到年内增速的次高点，此后增速再次于四季度降至负增长区间；考虑到基数影响，前期的恢复性增长趋势与现阶段的波动表现符合预期，与我们前期的判断一致，料四季度会因低基数的影响以及线上大促、年底促销等活动的拉动再次出现增速表现的波动。 横向对比历史数据可以发现，2023 年 1-11 月份累计零售额较上年同期规模提升约 2.88 万亿元，增幅环比延续了逐月改善的趋势，在疫情发生前（以2010-2019 年十年区间为参考），1-11 月份的累计同比规模提升中枢水平约为2.60 万亿元，本年度表现略优于前期均值水平，但近两年的均值水平（1.42 万亿元）与近四年的均值水平（1.38 万亿元）虽有所恢复但仍明显低于该水平。其中，2023 年 11 月单月环比上月规模减少约 828 亿元，近两年变化均值约为-1242 亿元，近四年均值约为-239 亿元，往期（以 2010-2019 年十年区间为参考）中枢水平约为-314 亿元，整体来看，步入“金九银十”后迎来传统的消费旺季，10 月内主要受到中秋国庆小长假的消费驱动，11 月内则更多依靠电商平台的线上大促为驱动，天气转冷后线下客流也会在一定程度上收到影响。互联网电商平台的“双十一”大促活动，10 月 20 日前后各平台已经陆续开展相关活动；主流关注的淘天、京东、拼多多、抖音、快手等均已在 31 日前完成了第一轮预售或起售。根据星图数据发布显示，2023 年双十一总交易额达到 11385 亿元，同比增长降至个位数 2.1%；其中综合电商已经处于负增长的状态，交易额为 9235 亿元，同比下滑 1.1%；主要增量来源于直播电商，交易额 1814 亿元，同比增长 18.9%。11 月单月较上年同期规模增长约 3890 亿元，近两年均值约为 731 亿元，近四年均值约为 1103 亿元，往期（以 2010-2019年十年区间为参考）中枢水平约为 2675 亿元，具体规模主要在 1152-4463 亿元范围内波动。由前文所述的数量关系可以看出，目前年内的消费改善主要集中在 3-5 月，以 4 月表现最为突出，6-9 月增幅较前几月已经出现明显收窄；但考虑到基数影响，全年或将呈现出中间低、两头高的趋势。当前单月与累计表现均已恢复回升至前期区间，复合增速仍有提振改善空间。 [Table_IndustryName] 零售行业 [Table_InvestRank] 推荐 维持评级 分析师 [Table_Authors] 甄唯萱 ：（8610）80927651 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130520050002 相对沪深 300 表现图 [Table_Chart] 资料来源：中国银河证券研究院 相关研究 [Table_Research] 【银河消费品零售】行业点评_假期出行与大促预售共同助力社消增速抬升，维持推荐升级可选类消费_20231115 【银河消费品零售】行业点评_前三季度升级可选消费表现更优，维持推荐黄金珠宝_20231018 【银河消费品零售】行业点评_消费淡季等内外部因素叠加，7 月社消同比增长 2.5%处于相对低位区间_20230815 【银河消费品零售】行业点评_上半年社消累计增长8.2%表现稳健，6 月单月增速回落至 3.1%_20230717 【银河消费品零售】行业点评_5 月社消同比增长12.7%延续恢复性趋势，可选升级品类相对表现更优_20230615 【银河消费品零售】行业点评_4 月社消同比增速达18.4%，在低基数基础上实现恢复性增长_20230516 【银河消费品零售】行业点评_一季度社消累计增长5.8% ， 3月 加 速 改 善 单 月 增 速 提 升 至10.6%_20230418 【银河消费品零售】行业点评_1-2 月社消增速环比上年末企稳回升至 3.5%，升级类与服务类消费改善空间更大_20230315 -15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%2023/01/032023/01/162023/02/032023/02/162023/03/012023/03/142023/03/272023/04/102023/04/212023/05/092023/05/222023/06/022023/06/152023/06/302023/07/132023/07/262023/08/082023/08/212023/09/012023/09/142023/09/272023/10/182023/10/312023/11/132023/11/242023/12/07沪深300商贸零售指数 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。 2 [Table_ReportTypeIndex] 行业点评报告 从具体业态划分来看，包含餐饮体验业态的购百业态恢复弹性空间较大，2023 年 1-11 月份餐饮收入的增速表现（11 月单月增速 25.8%，累计增速 19.4%）明显优于整体商品零售表现，与之对应，限额以上零售业单位中的百货店同比增速达到 7.7%，在可选渠道的零售业态中位列第二，表现仅次于便利店，改善显著。 考虑到消费者信心指数以及其中包含的消费意愿指数自 2022 年 4 月以来持续处于低位区间波动，2023 年一季度已经明显抬升至相对彼时的较高水平，二三季度出现阶段性回落；随着未来稳经济、促消费政策等积极鼓励效用逐步显现，当前社消表现阶段距离疫情前的增长均值水平仍有一定的提振空间。 综上，我们认为当前政策环境较为积极乐观，