社会服务行业11月社会零售品消费数据点评：11月社零同比增长10.1％，可选品类表现分化

行 行业研究/行业点评 证券研究报告 社会服务 2023 年 12 月 15 日 11 月社零同比增长 10.1%，可选品类表现分化 看好 ——11 月社会零售品消费数据点评 相关研究 "企业出海需求高增，会展行业有望高景 气 - 零 售 社 服 行 业 周 报（11.27-12.1）" 2023 年 12 月 3 日 "中国主题公园求索创新，VR 渗透率提高且客单价提升-零售社服行业周报（11.13-11.17）" 2023 年 11 月 19 日 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 联系人 赵令伊 (8621)23297818× zhaoly2@swsresearch.com 本期投资提示：  2023 年 11 月社会零售总额同比增长 10.1%。随着扩内需战略及提振消费政策显效，叠加双十一大促及上年同期低基数因素，社零消费稳中向好，据国家统计局，11 月社零总额实现约 4.25 万亿元，同比增长 10.1%（增速环比+2.5pct），市场一致预期（+12.6%），除汽车外消费品零售额同比增长9.6%（增速环比+2.4pct）。我们认为未来扩内需战略发力提升居民消费力，叠加岁末年初采购需求，消费市场有望保持良好恢复趋势。  线上消费占比持续提升，线下实体零售改善节奏不减。根据国家统计局数据测算，23 年 11 月实物商品网上零售额为 14699 亿元，同比增长 7.6%，线上渗透率 34.58%（去年同期 35.38%，23 年10 月 29.02%）。1-11 月份，实物商品网上零售额实现 11.8 万亿元，同比增长 8.3%，其中吃、穿、用类商品分别增长 12.0%/9.2%/7.5%，增速环比分别+0.7/+1.6/-0.7pct。线下消费体验优化促进实体零售增速稳步改善，1-11 月份限额以上零售业单位中的便利店/专业店/品牌专卖店/百货店/超市 零 售 额 同 比 分 别 变 动 +7.4%/+5.1%/+4.5%/+7.7%/-0.5% ， 增 速 分 别 环 比 变 动+0.1/+0.4/+0.9/+0.5/+0.1pct。  1-11 月服务零售额同比增长 19.5%，服务消费延续增长势能，商品零售增速稳健。根据国家统计局数据，1-11 月份服务零售额同比增长 19.5%（环比+0.5pct），11 月全国服务业生产指数同比增加9.3%，增速环比+1.6pct，住宿餐饮业生产指数同比增长 30.6%。按照消费类型分，11 月商品零售3.69 万亿元，同比增长 8.0%，增速环比+1.5pct；餐饮收入为 5580 亿元，同比增长 25.8%，增速环比+8.7pct。2023 年 11 月城镇消费品零售额 3.65 万亿元，同比增长 10.0%，增速环比+2.6pct；伴随基础设施完善，有效供给扩大，乡村消费品零售额 5975亿元，同比增长 10.4%，增速环比+1.5pct。  必选消费增速显韧性，可选消费增速分化。据国家统计局数据，必选消费品中，11 月通讯/烟酒/药品 / 饮 料 / 粮 油 食 品 / 日 用 +16.8%/+16.2%/+7.1%/+6.3%/+4.4%/+3.5% ， 增 速 环 比+2.2/+0.8/-1.1/+0.1/+0.0/-0.9pct。必选消费品类长韧性进一步维持。23 年双十一加持下服装、汽车、黄金珠宝等可选消费品增速环比走强，其中化妆品增速稍显疲软，11 月服装/汽车/金银/家电/家具/化妆品+22.0%/+14.7%/+10.7%/+2.7%/+2.2%/-3.5%，增速环比+14.5/+3.3/+0.3/-6.9/+0.5/-4.6pct。我们认为岁末年初消费旺季需求带动下，各品类消费需求将保持恢复态势。  投资分析意见：我们认为 2023 年全年终端消费呈现温和复苏，展望岁末年初消费旺季，我们预计随着经济回升向好基础进一步巩固，将促进居民消费意愿修复，带动线上及线下消费需求增长及质量提升。看好供需双向优化和发力出海新渠道的电商板块（阿里巴巴、京东、美团、拼多多），线下客流提升的餐饮板块（全聚德、广州酒家、同庆楼），消费需求持续旺盛的黄金珠宝（周大生、老凤祥、豫园股份），劳动力市场景气稳步回升的人力资源服务板块（北京人力、科锐国际），入住率与 ADR 维持景气的酒店板块（华住，首旅酒店），出行需求释放下景区板块（宋城演艺、天目湖、中青旅）及免税板块（中国中免、王府井），以及百货超市板块（永辉超市、家家悦、红旗连锁）。  风险提示：①居民正常出行与消费复苏不及预期。②政策落地效果不及预期。③行业竞争加剧。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 3 页 简单金融 成就梦想 表 1：行业重点公司估值 行业 公司 代码 股价（元/当地货币） 市值 EPS（元/股） PE 2023/12/15 亿元/当地货币 E23 E24 E25 E23 E24 E25 免税类 中国中免 601888.SH 78.2 1618 3.69 5.05 6.19 21 15 13 王府井 600859.SH 16.7 189 0.92 1.00 1.21 18 17 14 景区类 宋城演艺 300144.SZ 10.2 268 0.38 0.50 0.63 27 20 16 天目湖 603136.SH 18.8 35 0.83 1.11 1.35 23 17 14 酒店类 首旅酒店 600258.SH 16.4 183 0.72 1.08 1.29 23 15 13 锦江酒店* 600754.SH 30.3 291 1.30 1.83 2.29 23 17 13 华住集团-S* 1179.HK 27.2 887 1.15 1.28 1.47 17 15 13 餐饮 广州酒家 603043.SH 19.6 111 1.21 1.48 1.72 16 13 11 电商 阿里巴巴 BABA.N 72.5 1803 69.0 77.0 84.0 7 7 6 京东 JD.O 26.2 402 21.2 23.3 26.3 9 8 7 拼多多 PDD.O 146.4 1945 33.6 40.8 47.5 31 26 22 美团 3690.HK 81.8 5105 2.19 4.62 6.53 34 16 11 黄金珠宝 老凤祥 600612.SH 70.0 270 4.21 4.74 5.25 17 15 13 周大生 002867.SZ 15.4 169 1.26 1.49 1.68 12 10 9 豫园股份 600655.SH 6.4 250 0.7 0.86 0.96 9 7 7 超市百货 天虹股份 002419.SZ 5.6 65 0.24 0.27 0.30 23 21 19 家家悦 603708.SH 14.6 94 0.55 0.63 0.70