零售业-Temu：模式的创新，进击的开局

请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 行业研究丨专题报告丨零售业 [Table_Title] Temu：模式的创新，进击的开局 报告要点 [Table_Summary]2023Q3 拼多多披露财报，在主营业务趋势向好的基础上，以 Temu 业务为主的交易服务收入大超市场预期。Temu 是 2022 年 9 月拼多多上线的跨境电商平台，上线次月便登顶美国 App Store 购物应用下载榜单，2023 年起平台向欧洲、亚洲市场等市场进军实现全球化布局。我们认为，拼多多能够实现爆发式的增长，主要得益于其差异化的全托管模式，以及精准切入海外电商供给尚未充沛的下沉市场。 分析师及联系人 [Table_Author] 李锦 罗祎 SAC：S0490514080004 SAC：S0490520080019 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 零售业 cjzqdt11111 [Table_Title2] Temu：模式的创新，进击的开局 行业研究丨专题报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 发展历程：进击的开局，全球化布局 Temu 平台于去年 9 月上线后便于次月登顶美国 App Store 购物应用下载榜单，2023 年起公司开始向欧洲、亚洲市场等市场进军，截至 10 月，Temu App 在海外一共登陆了 47 个国家，实现全球化布局。当前 Temu 无论是流量还是销售端均迈入了环比快速起量的过程。10 月份 Temu的全球月活已经达到 1.6 亿人数，规模已接近 SheIn 的体量。 商业模式：全托管模式，形成系统低价优势 虽然全托管模式并非 Temu 首创，但其模式的创新形成了系统的低价优势：第一，Temu 的全托管模式通过承担卖家物流和运营环节来换取更低的进货价格，且商品货权归属商家但平台具备定价权，因此能够以轻资产运营的模式上架海量低价 SKU；第二，平台严格的价格机制能够有效运作，得益于平台在 B 端和 C 端大额补贴和优惠政策给予卖家丰厚的回报，因此具备较强的渠道议价能力。当前，由于平台补贴幅度较大，我们预计平台每订单处于阶段性亏损，未来客单价、复购率、履约效率的提升，有望使 UE 企稳回升，使平台进入良性的发展循环。 市场策略：定位下沉市场，切入非标、小件 当前 Temu 能够在海外市场快速打开局面，除了上述所提到的模式优势下，也得益于：1）平台定位于海外电商平台供给尚未充分的下沉市场，Temu 用户与海外折扣零售商 Dollar General高度重叠；2）凭借我国服装轻工制造产业优势，结合海外电商市场的竞争环境，成功切入了我国供应链优势突出、且亚马逊平台渗透率偏低的服饰和日用百货等小件商品。展望后续，目前平台端正在积极推出船运公司合作以及海外仓的落地，未来也有可能向大件量品类实现突破。 投资建议：持续关注平台 UE 模型的改善 我们认为，稳定的盈利水平是平台稳健发展的关键要素，而考虑当前平台激进的补贴策略下，预计其 UE 或处于每单亏损的阶段，预计良好的用户留存、优质供应链整合、履约效率提升是未来平台实现 UE 改善的核心驱动。落实到投资层面，我们认为 Temu 的崛起或存在两点机遇：1）加速海外下沉电商市场的渗透，卖家的布局有望打开更广的用户空间；2）对于跨境卖家而言，具备成本优势的工厂型卖家有望通过良好的成本管控实现稳定的利润率和可观的销量，而具备选品优势的铺货型卖家可以凭借其海量优质的 SKU 把握消费趋势实现稳定增长；此外参照国内的经验，拼多多主站在发展后期也实现了品牌化的升级，未来入驻平台的品牌商家也值得关注。 风险提示 1、海外拓展不达预期； 2、平台亏损率持续高企。 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《化妆品板块双 11 大促专题：直播电商高速增长，国货崛起演绎充分》2023-11-24 •《商贸零售行业 2023Q3 综述之渠道篇——跨境板块表现亮眼，实体零售经营企稳》2023-11-14 •《2023 年双 11 大促点评：全网增速稳健，结构化机遇犹存》2023-11-14 -24%-14%-4%6%2022/122023/42023/82023/12零售业零售业沪深300指数上证综合指数2023-12-12%%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 16 行业研究 | 专题报告 目录 前言：三季度业绩超预期，海外业务实现跨越式增长 ................................................................... 4 发展历程：进击的开局，全球化布局 ............................................................................................ 4 商业模式：全托管模式，形成系统低价优势 ................................................................................. 6 市场策略：定位下沉市场，切入非标、小件 ................................................................................. 8 投资建议：持续关注平台 UE 模型的改善 ................................................................................... 14 风险提示 ..................................................................................................................................... 15 图表目录 图 1：拼多多线上平台服务收入（百万元）以及同比增速 ........................................................................................... 4 图 2：拼多多 Non-Gaap 净利润（百万元）以及净利率............................................................................................... 4 图 3：Temu 自从 2022 年 9 月上线之后的全球月活数量以及发展历程 ....................................................................... 5 图 4：