可选消费行业专题研究：国内需求见底，出海成为新成长点

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 国内需求见底，出海成为新成长点 华泰研究 家用电器 增持 (维持) 小家电 增持 (维持) 研究员 林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 linhuanyu@htsc.com +(86) 755 8249 2388 研究员 周衍峰 SAC No. S0570521100002 zhouyanfeng@htsc.com +(86) 21 2897 2228 研究员 王森泉 SAC No. S0570518120001 SFC No. BPX070 wangsenquan@htsc.com +(86) 755 2398 7489 联系人 李裕恬 SAC No. S0570121120038 liyutian@htsc.com +(86) 21 2897 2228 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 石头科技 688169 CH 361.75 买入 资料来源：华泰研究预测 2023 年 12 月 05 日│中国内地 专题研究 国内需求阶段性见底，出海成为新成长点 在对清洁电器国内双 11 数据复盘的基础上，我们认为；1）扫地机需求探底，竞争有相对缓和的迹象，市场逐渐回归产品驱动；2）洗地机景气度持续回落，价格竞争激烈，市场或再度变革。同时展望 2024 年，我们预判出海是扫地机和洗地机较为明确的发展方向之一，国内市场以需求筑底企稳为主基调。重点推荐：石头科技。今年 2 季度以来公司海外业务增长强劲，盈利能力提升明显。自上而下来看，2024 年公司有望延续中高速增长。 扫地机：消费升级更趋理性 需求未见明显改善，但竞争格局在优化。根据奥维云网的监测，双 11 期间（10.23-11.12）国内扫地机线上销售额 31.05 亿元，同比+17%；销量 88.3万台，同比+12%。虽然今年双 11 期间扫地机线上市场实现恢复性增长，但仍存在增长动能不足的隐忧，总体呈弱势运行。不过值得留意的是，扫地机竞争格局在持续优化，市场充分消化 2022 年以来降价带来的负面影响，向产品竞争回归。今年双 11 期间头部品牌通过更丰富的产品-价格体系来适配当下的理性消费，竞争有相对缓和的迹象。 洗地机：或再度面临市场变革 洗地机市场增长放缓，价格竞争持续，行业再次面临变革。奥维云网数据显示，双 11 期间洗地机线上销售额 20.52 亿元，同比+14%；销量 85.53 万台，同比+38%。在经历 2 年多的高增长后，2023 年以来洗地机市场增长明显放缓，迈入平稳发展期。而在整体增速回落的过程中，价格竞争变得更加激烈，尤其是美的等传统家电龙头在快速跟进。凭借渠道、供应链优势，美的成为今年行业“黑马”，开始对中低端市场进行大力整合。在过去一轮降价过程中，研发或供应链能力弱的中小品牌已经被市场边缘化，必胜、uwant、滴水等品牌仅占低个位数的份额。但如今随着美的在线上的崛起，我们认为洗地机市场或再度面临变革。 2024 年初步展望：国内需求阶段性见底，出海成为新增长点 展望 2024 年，出海是扫地机和洗地机较为明确的发展方向之一。通过对今年国内 618、双 11 大促的复盘，我们认为需求弱复苏仍会是制约明年产业发展、板块投资机会的首要因素。其中，1）扫地机国内需求阶段性见底并短期内保持 L 型走势，市场以结构性增长为主，推动产品体系化建设至关重要；2）洗地机增长放缓并且盈利能力或将继续下滑，我们认为当前国内洗地机市场已来到成长阶段的中后期，激烈的价格竞争会导致行业盈利能力加速下滑。但我们预判行业洗牌期不会太长，明年下半年或将进入平稳竞争期。在此背景下，出海成为行业共识，2024 年头部玩家将加快步伐，寻找新成长点。 风险提示：产品/技术创新不及预期；线上竞争加剧；芯片短缺。 (13)(6)1714Dec-22Apr-23Aug-23Dec-23(%)家用电器小家电沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 双 11 数据复盘 作为下半年最重要的电商促销节日，双 11 是我们跟踪国内清洁电器消费需求复苏趋势的最佳窗口。通过复盘奥维云网监测的数据，我们认为；1）扫地机需求探底，竞争有相对缓和的迹象，市场逐渐回归产品驱动；2）洗地机景气度持续回落，价格竞争激烈，市场或再度变革。 扫地机：消费升级更趋理性 需求未见明显改善，但竞争格局在优化。今年双 11 期间扫地机线上市场实现恢复性增长，但仍存在增长动能不足的隐忧，总体呈弱势运行。不过值得留意的是，扫地机竞争格局在持续优化，市场充分消化 2022 年以来降价带来的负面影响，向产品竞争回归。 双 11 托底需求，稳住基本盘 短期需求有弹性，双 11 期间国内扫地机实现恢复性增长。根据奥维云网的监测，双 11 期间（10.23-11.12）国内扫地机线上销售额 31.05 亿元，同比+17%；销量 88.3 万台，同比+12%。在大促的加持下，扫地机线上市场迎来双位数增长，扭转了 23Q3 的销售弱势。总体来看，双 11 对下半年扫地机需求起到托底效果。 图表1： 2023 年双 11 期间扫地机线上销售额同比+17% 图表2： 2023 年双 11 期间扫地机线上销量同比+12% 资料来源：奥维云网，华泰研究 资料来源：奥维云网，华泰研究 图表3： 双 11 期间扫地机线上销售额环比增长明显 资料来源：奥维云网，华泰研究 0510152025303520年双1121年双1122年双1123年双11亿元扫地机销售额（亿元）29.4879.478.6388.3010203040506070809010020年双1121年双1122年双1123年双11万台扫地机销量（万台）-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%0510152025303523w27-3023w28-3123w29-3223w30-3323w31-3423w32-3523w33-3623w34-3723w35-3823w36-3923w37-4023w38-4123w39-4223w40-4323w41-4423w42-4523w43-46扫地机线上零售四周滚动金额（亿元）yoy 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 可选消费 理性消费与产品升级并存，新品驱动扫地机线上市场稳中向好。虽然消费整体趋于理性，但双 11 期间扫地机线上价格同比、环比均增长。根据奥维云网的数据，双 11 期间扫地机线上均价为 3516 元，同比+4.4%，同时相比于今年 618 期间的均价（3452 元）增长 1.85%，价格企稳回升态势初步确立。进一步分析发现，新品是驱动价格回暖的主要原因。从奥维云网监测的线上 top50 畅销机型来看，top10 畅销机型的销售额占到双 11 期间总额的 50%，而这 10 款机型