奢侈品行业：商社组奢侈品专题研究-穿越周期，稀缺性管理打造品牌资产

0奢侈品行业：穿越周期，稀缺性管理打造品牌资产——商社组奢侈品专题研究证券分析师姓名：赵雅楠资格编号：S0120523070002邮箱：zhaoyn＠tebon.com.cn研究助理姓名：张望资格编号：S0120123070046邮箱：zhangwang＠tebon.com.cn证券研究报告 | 行业专题商业贸易2023年12月2日1请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。核心观点奢侈品发展=经济化+工业化+全球化。奢侈品为可满足社交需求与悦己需求的高价非必需品，由品牌力与稀缺性支撑高加价倍数，复盘百年以来奢侈品成长史，其背后是工业化、经济化、与全球化的缩影。行业成长的物质基础是经济增长带来的消费需求分化，工业化进程使奢侈品牌开拓多品类产线并提升制造效率，由家族工坊转向现代化生产企业，收并购下的集团式发展开启全球化扩张。消费属性：穿越周期，顶奢具备风险抵御能力。奢侈品行业成长与经济周期正向高度关联，对于经济变化具备较高敏锐度以及波动趋势放大的弹性，而在下行周期中顶奢品牌由于灵活定价权、全球化布局、多品牌布局平滑经济扰动，强溢价支撑下具备抗风险性与防御性。至2022年全球奢侈品市场规模达1.38万亿欧元，其中个人奢侈品市场规模达3530亿欧元。1）分区域看，北美以1129亿欧元位居第一大市场，亚太市场整体消费潜力可观；2）分渠道看：分销渠道管控加强，行业直营渠道占比提升至2022年的50%；3）分品类看：提价支撑皮具品类高增，硬奢类消费韧性凸显。竞争要素：稀缺性管理与品牌资产运营。品牌营运与稀缺性管理是奢侈品竞争的核心壁垒，价值沉淀与定位塑造决定品牌的价值高度，卓越的产品品质是奢侈品的展现载体，核心竞争在于以严格的定价体系、渠道管理、与营销运营持续维护其稀缺的品牌特证，传递象征价值，至2022年奢侈品集团CR5达40.2%，其中LVMH/Kering/Richemont市占率分别达16.8%/7.4%/7.0%。他山之石，奢侈品龙头对比。品牌为上，奢侈品集团具备高毛利与高费用投放模式，整体毛利率达60%以上，其中Prada集团2022年毛利率达79%，品牌塑造须高昂费用投放，销售费用率约35%-40%左右，净利率处于10%-20%区间，整体盈利模式以高杠杆、低周转打造强ROE盈利能力。从估值水平来看，品牌资产与稳健复利是奢侈品的投资溢价，PE估值水平领先大众消费品。风险提示：宏观经济波动风险，集团收并购管理风险，全球化经营与政策风险，品牌形象风险2请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。1.奢侈品成长史=经济化+工业化+全球化3. 竞争要素：稀缺性管理与品牌资产运营4. 他山之石，四大顶奢巨头复盘目 录CONTENTS2.消费属性：穿越周期，顶奢品牌抵御风险3请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。1.奢侈品成长史=经济化+工业化+全球化4请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。1.1 奢侈品的诞生：稀缺性，社会地位与自我实现奢侈品核心消费逻辑：社交与自悦享乐需求。其社交需求主要源于社会地位及财富象征效用，自悦需求则源于珍稀度和设计美学价值。奢侈品需求直接与产品品牌力和稀缺性挂钩，参考学者Dubois Paternault 的文献《Understanding theworld of international luxury brands: The“dream formula”》，奢侈品梦想公式=0.58*品牌知名度-0.59*消费者购买-8.6。奢侈品收入弹性＞1，消费者对奢侈品的需求增速大于收入增速。高加价倍数：品牌力与稀缺性引导驱动。奢侈品较高的效价涵盖了美学诱惑力和社交形象等附加价值：据Vogue统计，奢侈服饰出厂后的利润率的行业标准是2.2-2.5x，经由零售商销售后则终端消费者价格为出厂价的4.84-5.5x。据纽约时报统计，大多数劳力士零售商在销售劳力士手表时的利润率为 40%。奢侈品消费逻辑价值来源珍贵稀缺社交需求自我享乐品牌价值图：奢侈品消费逻辑及价值来源资料来源： KPMG、Vogue、New York Times、Observations: Understanding the world of international luxury brands: The “dream formula.”, Dubois and Paternault, 19955请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。1.2 复盘成长史：起源于19世纪，二战后走向繁荣资料来源：世界银行、欧睿、各品牌官网、德邦证券研究所奢侈品行业增长的驱动因素是经济增长与生产制造效率的提升。经济增长是奢侈品行业的物质基础，如二战后的欧美、上世纪80年代的日本、与近年中国、东南亚及印度等新兴市场均能印证经济基础之上，稀缺性消费追求与凡勃伦效应逐步显现；工业化程度的提升将大部分奢侈品品牌由家族工坊的形式转化为现代化的集团，生产效率的提升使得奢侈品品牌可以拓展更多的产品线，从高级定制到成衣、配饰、化妆品，多产线结合带来供给的增加，推动奢侈品品牌走向全球市场。19世纪-20世纪初：奢侈品牌的集体降临。19世纪以来，德尔沃、爱马仕、百达翡丽、浪琴等大量奢侈品品牌相继诞生于欧洲。初期奢侈品牌主要以家庭工坊及手工匠人等经营形式服务于权贵阶层，于19世纪后期工业革命提升生产效率，奢侈品受众逐步扩大至企业家、银行家等新富人阶层，推动已有奢侈品牌进一步成长与新品牌诞生。二战后-70年代：工业化与经济化驱动的繁荣。受益于世界经济战后高速增长与居民收入提升，奢侈品行业迅速发展逐步进入半工业/半手工时代，各品牌开始扩大产品条线和生产规模，例如由手工制作的高级定制服装拓展到批量生产大众化的成衣系列。18291847183718371846184918511884185618541853比利时法国西班牙美国法国法国瑞士英国法国法国意大利图：诞生于19世纪的奢侈品品牌6请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。1.2 复盘成长史：20世纪80年代进入集团化发展与全球化扩张20世纪80年代开启集团化发展：多个奢侈品牌进行资源整合与吞并，进入集团化模式开启全球扩张，于上世纪八十年代相继诞生3大奢侈品集团Swatch（1983）、LVMH（1987）、Richemont（1988）。主流奢侈品牌已经初具规模并进行品牌延伸和业务扩展，例如爱马仕在此时已经从经营马具拓展到皮包、行李袋、丝巾、手套、珠宝首饰、香水等，其中最为知名的铂金包诞生于1984年。人均GDP突破1万美元，奢侈品迈入消费渠道发展阶段。世界经济复苏提供奢侈品全球化土壤，以日本为例，人均GDP于1981年突破1万美元，消费占GDP比重增加提供坚固经济基础，日本奢侈品市场规模由1985年的4463亿日元提升至1990年的1.65万亿日元，期间年复合增速接近30%，远超同时期人均GDP复合增速的17%。资料来源：世界银行、欧睿、各品牌官网、德邦证券研究所、The Democratisation of Luxury and the Expansion of the Japanese Market, Fujioka, Li & Kaneko, 1960–201060%62%64%66%68