2023年化妆品双十一点评：双十一表现略显平淡，海外美妆品牌承压、国货龙头逆势突围

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_Main] 证券研究报告 | 行业专题 美容护理 2023 年 11 月 17 日 美容护理 优于大市（维持） 证券分析师 赵雅楠 资格编号：S0120521050001 邮箱：dengch＠tebon.com.cn 易丁依 资格编号：S0120523070004 邮箱：yidy＠tebon.com.cn 市场表现 相关研究 1.《敷尔佳：品类拓展与渠道革新的医美面膜先行者》，2023.11.13 2.《华熙生物：短期调整致业绩承压，关 注 美 妆 后 续 改 革 成 效 》，2023.10.31 3.《贝泰妮：23Q3 扣非利润超预期，期 待 双 十 一 旺 季 销 售 表 现 》，2023.10.30 4.《福瑞达：化妆品收入略超预期，组织架构稳步改革》，2023.10.28 5.《上海家化：23Q3 业绩承压，组织 架 构 调 整 有 望 焕 发 新 活 力 》， 2023.10.26 双十一表现略显平淡，海外美妆品牌承压、国货龙头逆势突围 2023 年化妆品双十一点评 [Table_Summary] 投资要点：  全网表现：强化价格竞争，综合电商稳定、兴趣电商+19%，直播“去中心化”。  （1）平台机制——价格为核心目标：在以往“满减”、“百亿补贴”等复杂规则下，本次双十一转为强调“价格力”，淘宝天猫将全网最低价定为核心目标、首次推出官方直降，京东主打“真低价”，抖音推出抖音商城金卡。以往促销频繁及规则复杂，让消费者对大促感到“疲惫”，简化规则及加大补贴可直接刺激消费，且契合当前消费力偏弱的背景。  （2）销售表现——综合电商稳健、直播电商发力：星图数据显示，2023 年双十一全网 GMV 同增 2.1%至 1.14 万亿，其中直播电商同增 18.5%至 2151 亿，占比提升至 18.9%，以天猫及抖音位代表的综合电商整体稳健，电商红利逐渐见顶背景下，多个平台差异化分流。  （3）直播趋势——加大自播、弱化超头：预售首日超头直播间表现承压，流量分配机制调整、多个主播崛起；商家店播、工厂直播间增长迅速，直播渠道依旧保持高成长趋势，但呈现“去中心化”模式，未来更考验商家品牌力与自销能力。  美妆行业：弱需求下行业疲软，消费者追求高性价比，海外承压、国货崛起。  （1）销售表现——行业略显疲软，抖快发力、超头承压：星图数据显示，美护综合电商 GMV 为 786 亿，较 22 年下滑 4.4%，行业略有承压；抖音平台双十一进一步发力，快手平台表现平稳；超头预售首日直播间成交金额下滑 30%+，受到消费环境、达播效率降低及平台分流影响，对行业整体表现略有拖累。  （2）行为变化——商家推出套装，消费者追求性价比：以珀莱雅为例，今年首次推出双抗精华双支装/红宝石面霜双支装/双抗套装/能量套装，在消费者需求略有疲软且流量成本日趋激烈的背景下，品牌通过套装模式提升客单价及 ROI；而品牌的客单价降价趋势明显，例如兰蔻、雅诗兰黛等品牌下滑超 10%，大众品牌如欧莱雅单价小幅上涨、珀莱雅的单价整体平稳，或承接中高端品牌流量。  （3）品牌表现——行业分化明显，海外承压、国货崛起：23 年双十一海外品牌呈现不同程度下滑，发力抖音弥补淘系渠道的下滑，但高奢品牌及中高端品牌均有承压，功能性护肤品修丽可及 OLAY 正增长；日系品牌在核废水事件的影响下，多品牌明显下滑；国货品牌通过升级产品、更优性价比逐渐崭露头角，珀莱雅集团、巨子生物、福瑞达、丸美股份等旗下多个品牌均实现高增长，其中珀莱雅首次位列双十一美妆榜单 top1、展现品牌力。  美护品牌：国货品牌表现亮眼，珀莱雅大促排名创新高。  （1）珀莱雅：主品牌登录天猫、抖音多平台美妆类目 GMV 第一，为首个国货品牌登顶 top1 榜单，第一阶段主品牌珀莱雅天猫旗舰店 GMV 为 18 亿/+40%，抖音平台 GMV 为 4.7 亿/+200%。  （2）巨子生物：可复美全渠道 GMV 同增超 100%、其中抖音+200%，天猫/抖音位列国货美妆类目 top4，抖音自播间日销 GMV 创新高，胶原次抛表现较好，胶原乳、吨吨系列等新品发力。可丽金全渠道 GMV 同增超 50%，天猫平台表现突出，开门红前 1 小时 GMV 超 22 年双 11 全周期，主推产品次抛精华/重组胶原蛋白面膜/抗皱面霜线上全渠道 GMV 同比增长 80%+/160%+/170%+。  （3）福瑞达：瑷尔博士首次合作超头，带动天猫渠道 57 分钟破亿，渠道转型明显，益生菌面膜单品首日破亿，单品销售 200 万盒，连带新品销售摇醒精华 14000件，蓄力 2024 超级单品。颐莲品牌的各渠道转化效率较 618 平均增长 50%+，爆品喷雾 2.0 销售增长超 200%，嘭嘭霜前 5 分钟销售破百万，全店前 2 小时超去年双 11 全波段。  （4）贝泰妮：薇诺娜位列天猫美妆榜单 top5、国货 top2、排名为历史新高水平，-34%-26%-17%-9%0%9%17%26%2022-112023-032023-07美容护理沪深300 行业专题 美容护理 2 / 19 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 行业相关股票 股票 股票 EPS PE 投资 评级 代码 名称 2022 2023E 2024E 2022 2023E 2024E 上期 本期 603605.SH 珀莱雅 2.90 2.78 3.67 58.09 37.5 28.4 买入 维持 2367.HK 巨子生物 0.70 1.33 1.67 41.91 24.2 19.3 买入 维持 600223.SH 福瑞达 0.04 0.35 0.40 236.84 28.8 25.2 买入 维持 300957.SZ 贝泰妮 2.48 2.97 3.88 60.14 24.9 19.0 买入 维持 资料来源：wind、德邦研究所 注：截止 2023 年 11 月 17 日收盘价，均来自德邦研究所预测 在抖音/京东国货/腾讯微信/唯品会美妆护肤类目位列第 9/2/1/2 名，拼多多/OTC 渠道分别同增 60%/56%，引领连锁药房渠道。  （5）上美股份：韩束全天自播间 GMV 首次突破 6200 万，开播 60 分钟累计场观500 万+，单场最高场观 15 万，荣登抖音旗舰带货榜第 1 名；完善细化自身产品分类，品牌产品覆盖美妆全类目，主打抗衰市场，