美护行业专题：2023“双11”复盘：渠道-品牌表现分化，优质国货龙头加速崛起

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 美护行业专题 2023“双 11”复盘：渠道&品牌表现分化，优质国货龙头加速崛起 2023 年 11 月 16 日 ➢ “双 11”活动概况：活动规则简化，战略重点聚焦低价，平台合作引流促转化。1）活动规则简化、优惠力度加大：天猫、拼多多、抖音等平台推出“官方立减”，无需凑单满减即可享受优惠；同时天猫在跨店满 300 减 50 的基础上增加官方立减产品，进一步加大商品优惠力度。2）活动时间提前：天猫与拼多多的活动节奏与 22 年保持一致；京东部分商品取消预售期，现货销售时点提前 9 天；抖音 20 号开启预售，较 22 年提前 4 天。3）各平台争夺“全网最低价”：天猫将“全网最低价”作为核心 KPI，京东将“真便宜”作为核心卖点，抖音主打“不凑单”；4）平台合作引流提升用户转化：天猫打通微信生态、盒马入驻京东，各平台合作进行资源共享，提升客流转化。 ➢ 全网 GMV 同比+2.1%，直播电商持续高增。根据星图数据，23 年“双 11”全网销售额达 11386 亿元，同比+2.1%。分渠道看，综合电商、直播电商、新零售和社区团购平台分别实现销售额 9235 亿元/2151 亿元/236 亿元/124 亿元，分别同比增长-1.1%/18.6%/8.3%/-8.2%。分品类看，食品饮料、运动户外、女鞋/男鞋/箱包、电脑办公、家具建材等品类同比正增长，分别实现销售额 558/357/671/560/445 亿元，同比增长+7.5%/+7.2%/+3.9%/+3.3%/+1.1%；美容护肤品类同比下滑，实现销售额 786 亿元，同比-4.38%；销售占比为 8.0%，同比下降 0.2pct。 ➢ 美妆 GMV 同比-4.4%，护肤品类韧性强于彩妆。根据星图数据，23 年“双 11”美妆类目实现 GMV 786 亿元，同比-4.4%，增速较 22 年“双 11”降 54.7pct。分品类看，护肤品类实现 GMV 582 亿元，同比-4.0%；彩妆品类实现 GMV155 亿元，同比-28.2%。分品牌看，国货龙头表现亮眼，天猫护肤 TOP10 中共有 2 个国产品牌（珀莱雅第 1、薇诺娜第 5）；天猫彩妆 TOP10 中共有 2 个国产品牌（彩棠第 2、花西子第 9）；抖音护肤TOP10 中共有 3 个国产品牌（珀莱雅第 1、韩束第 2、可复美第 9）；抖音彩妆 TOP10 中共有 8 个国产品牌（彩棠第 2、花西子第 4）。 ➢ 大单品持续放量，国货龙头增速亮眼。1）珀莱雅：①珀莱雅：天猫/抖音/京东/唯品会/拼多多首战 GMV 同比增长 40%+/200%+/200%+/60%+/100%+；②彩棠：10 月31 日 20-24 时，天猫旗舰店销售额超 22 年全周期、GMV 同比增长超 150%，位列京东国货彩妆行业品牌 NO.1；10 月 20-31 日抖音 GMV 同比增长 160%+，位列抖音彩妆行业品牌 NO.1。2）巨子生物：根据巨子生物官方公众号，①可复美：23 年“双 11”线上全渠道全周期 GMV 同比增长超 100%，其中天猫官方旗舰店/京东平台/抖音官方旗舰店/ 唯 品 会 官 方 旗 舰 店 / 拼 多 多 官 方 旗 舰 店 全 周 期GMV分 别 同 比 增 长80%+/100%+/200%+/150%+/200%+，线上渠道均实现高增。②可丽金：23 年“双11”线上全渠道全周期 GMV 同比增长 50%+，其中天猫官方旗舰店/京东平台/抖音官方自播间/唯品会官方旗舰店全周期 GMV 分别同比增长 100%+/60%+/70%+/140%+。3）福瑞达：①瑷尔博士：天猫平台开售 14 小时超 22 年“双 11”全周期，大单品益生菌面膜 2.0 首日销售量约 200 万盒、全周期累计销售超 570 万盒，位列天猫舒缓贴片面膜热卖榜 TOP1。②颐莲：话题#中国的高保湿面霜#扩大品牌声量，品牌产品自然搜索增量超 180%；热门单品连带共振，喷雾 2.0 销售增长超 200%，嘭嘭霜前 5 分钟销售破百万，全店前 2 小时超去年“双 11”全波段。4）贝泰妮：①薇诺娜：全周期 GMV 位列天猫美妆行业 TOP5，取得历史最佳品牌名次；位列京东、唯品会国货美妆品牌 TOP2，抖音美妆护肤类目 TOP9，拼多多旗舰店全阶段销售额同比增长 60%。②薇诺娜宝贝：跃居天猫婴童护肤类目 TOP2，创历史排名最佳成绩。 ➢ 投资建议：在“双 11”大促催化下，国货龙头加速崛起，推荐业绩有望持续上行，销售表现亮眼的珀莱雅、巨子生物；推荐具备估值性价比与边际改善的福瑞达、水羊股份，建议关注丸美股份、华熙生物、上海家化、上美股份、嘉亨家化、青松股份等。 ➢ 风险提示：行业竞争加剧风险；营销模式无法顺应市场变化风险。 重点公司盈利预测、估值与评级 代码 简称 股价（元） EPS（元） PE（倍） 评级 2023E 2024E 2025E 2023E 2024E 2025E 603605.SH 珀莱雅 105.39 2.66 3.30 3.93 40 32 27 推荐 2367.HK 巨子生物 34.95 1.36 1.67 2.02 26 21 17 推荐 300856.SZ 科思股份 60.26 4.33 5.46 6.63 14 11 9 推荐 300957.SZ 贝泰妮 73.46 3.21 4.06 5.08 23 18 14 推荐 688363.SH 华熙生物 76.15 1.61 2.00 2.64 47 38 29 推荐 300740.SZ 水羊股份 15.69 0.78 1.03 1.27 20 15 12 推荐 600315.SH 上海家化 23.16 0.86 1.03 1.19 27 22 19 推荐 600223.SH 福瑞达 10.15 0.38 0.47 0.59 27 22 17 推荐 300132.SZ 青松股份 5.60 0.05 0.14 0.24 103 41 24 推荐 300955.SZ 嘉亨家化 22.78 0.53 1.09 1.61 43 21 14 推荐 资料来源：Wind，民生证券研究院预测;（注：股价为 2023 年 11 月 16 日收盘价） 推荐 维持评级 [Table_Author] 分析师 刘文正 执业证书： S0100521100009 电话： 13122831967 邮箱： liuwenzheng@mszq.com 分析师 解慧新 执业证书： S0100522100001 邮箱： xiehuixin@mszq.com 研究助理 杨颖 执业证书： S0100123070030 邮箱： yangying@mszq.com 相关研究 1.零售周观点：“双 11”直播电商持续高增，量贩零食并购整合重塑格局-2023/11/12 2.商贸零售行业 2023 年三季报业绩综述：跨境电商&黄金珠宝&医美龙头增速稳健，美妆板块业绩仍具韧性-2023/11/06 3.零售周观点：黄金珠宝龙头 Q3 盈利增速较快，美妆国货