商贸零售2023年“双11”电商大促点评：平台整体走势平稳，国货龙头表现亮眼

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2023年11月14日超 配12023 年“双 11”电商大促点评平台整体走势平稳，国货龙头表现亮眼 行业研究·行业快评 商贸零售 投资评级：超配（维持评级）证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn执证编码：S0980517070001证券分析师：孙乔容若sunqiaorongruo@guosen.com.cn执证编码：S0980523090004事项：2023 年“双 11”电商大促结束，电商平台和品牌方也公布了主要交易数据：整体电商交易额稳步提升，综合电商相对平稳，直播电商持续快速发展。其中美妆品类整体增速放缓，头部国货品牌表现较为优异。国信零售观点：随着整体消费的渐进复苏，本次“双 11”也实现平稳表现。一方面，由于居民整体消费力仍有所承压，今年各平台回归低价促销实质，营销打法也更简单化；而另一方面，随着各大平台纷纷加入，竞争格局呈现多元化发展，平台间分流较为明显，整体直播电商平台增速仍相对较高。其中美妆行业整体增速在较高基数及流量红利的退却而逐步承压，多元化渠道布局能力，以及产品持续迭代能力成为品牌拉开差距的主要因素，品头部国货品牌表现依旧强势。重点推荐前期调整后部分标的估值吸引力逐步显现，具备优质产品储备的龙头品牌：福瑞达、珀莱雅、贝泰妮、丸美股份、水羊股份等。评论： 2023 年“双 11”大促：全网 GMV 同比实现提升，增速有所放缓交易额再次达新高，但由于今年整体消费力仍处于恢复进程中，同时双 11 基数已达到较高水平，导致整体增速放缓。根据星图数据，10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 23:59（京东起始时间为 10 月 23 日 20:00），综合电商平台与直播电商平台累积销售额为 11386 亿元，同比增长 2.08%，其中综合电商平台总计销售额为 9235 亿元，天猫仍占据榜首；直播电商销售额为 2151 亿元增速仍较快；新零售和社区团购分别实现销售额 236/124 亿元，合计占比 3%左右。图1：2015-2023 年“双 11”综合电商和直播电商销售额图2：2023 年“双 11”各电商平台销售额及占比资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理，统计时间：其他平台：10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 23:59，京东平台为 10 月 23日 20:00-11 月 11 日 23:59资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理平台方面，综合电商表现平稳，兴趣电商继续高速成长：天猫：用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长，其中 402 个品牌成交破亿，3.8 万个品牌成交同比增长超 100%，双 11 全周期累计用户数超 8 亿破历史记录；同时 58 个直播间成交破亿。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2京东：成交额、订单量、用户数齐创新高，目前累计超过 60 个品牌销售破 10 亿元，近 20000 个品牌成交额同比增长超 3 倍。京东采销直播的总观看人数已突破 3.8 亿，目前累计超过 60 个品牌销售破 10 亿元，近 20000 个品牌成交额同比增长超 3 倍。抖音：10.20-11.05 期间，官方立减商品总曝光达 1341 亿，定金预售商品 GMV 为去年双 11 同期的 1.6 倍，超级品类日玩法总计曝光量达 17 亿；重点货品日均曝光超 9 亿；超值购商品总计曝光 5.32 亿；低价秒杀曝光超 3 亿。快手：GMV 和订单量均创新高，订单量增长近 50%，品牌 GMV 同比增长 155%，其中泛货架 GMV 同比增长 160%，短视频 GMV 增长 139%，搜索成交 GMV 增长 146%。3C 数码、大家电、小家电、家具家装品类领跑增长。小红书：订单数同比增长 3.8 倍，直播间 GMV 同比去年增长 4.2 倍，店播 GMV 同比去年增长 6.9 倍；开播买手数增长 3.3 倍，买手直播 GMV 增长 3.5 倍，其中董洁、章小蕙单场 GMV 破亿，家居买手“一颗 KK”双十一累计 GMV 破亿。分品类来看，各品类基本保持稳定据星图数据，2023 年“双 11”综合电商各品类销售额排名均保持不变，家用电器、手机数码和服装销售额依旧位居前三，个护美妆销售额位列第四。受到去年高基数的影响，个护美妆销售额同比下降 4.38%；食品饮料/运动户外销售额分别同比+7.51%/+7.21%，食品饮料受益于必选消费属性而保持稳健增长；而随着消费者愈发重视运动健身，运动户外类目也取得瞩目增长。图3：2023 年“双 11”综合电商各品类销售额及增速资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 今年双 11 特征：仍为全年重要消费节点，但爆发系数有所降低根据星图数据，本次双 11 期间综合电商与直播电商累积同比增长 2.08%，整体表现相对平稳。一方面由于整体居民收入消费力仍处于恢复阶段，同时理性消费的理念逐步成熟，使得如今消费者更加聚焦于自身需求，减少盲目购物冲动，而平台也适应消费趋势变化，更加注重回归低价。另一方面，近些年来电商“造节”不断，直播间等日常促销手段也日渐丰富，使得消费者的选择更多，品牌投放方式也更多元。营销打法简单化，回归低价促销策略。正如前文所述，随着消费者对于双 11 热情降低以及回归理性消费，今年各大平台省去以往复杂玩法回归促销实质，力求“全网最低价”。天猫延续去年“满 300 减 50”，并新增单件商品官方立减 15%；京东百亿补贴商品数量为 618 大促期间的两倍，并在跨店每满 299 减 50 的基础上，可叠加 20 元的补贴券，基本涵盖全场商品；抖音单品立减 15%起，并可叠加使用消费券，最高 300减 80；快手投入 180 亿平台流量和 20 亿商品补贴，预售期付定金尾款立减最高 25%；而今年首次开启双11 的小红书也投入百亿流量和亿级平台补贴，同时跨店满 300 减 50。竞争愈发激烈，格局多元化发展。从平台方来看，各平台之间竞争更加激烈，也更加多元。平台主力军仍请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3以淘宝、京东、抖音、快手为主，但今年不少新兴平台如小红书、B 站、视频号正式全面加入双 11 大促中，同时美团通过与线下实体门店的联合，打造线下双 11 新方式。而从达人来看，李佳琦全网超头部直播达人地位仍未动摇，但随着抖音渠道品牌资源不断倾斜，骆王宇、东方甄选等一系列头部达人也不断崛起，而小红书买手式发展模式的也造就出如董洁、章小蕙等热门买手达人。服务提升消费者体验。平台商不断利用服务赋能提升消费者体验。根据京东黑板报公众号，京东到家携手超 40 万家线下实体门店，为消费者提供了小时达、最快分钟达的送货上门服务，带动京东小时达下单用户数同比去年增长 60%。根据快手官方公众号，快手深入与中通快递、圆通速递等进行合作，提供更坚实的物流运营保障，增强消费者购物体验。 美妆表现：行业整体增速放缓，头部国货表现优异综合电商有所承压，抖音渠道快速增长。根据星图数据，综合电商平台个护美妆实现销售额 786 亿元，同比下滑 4.38%；而