商贸零售行业研究：双十一平稳收官，美妆国货龙头逆势高增、珠宝表现亮眼

敬请参阅最后一页特别声明 1  美妆：双十一平稳收官，品牌分化加剧、巨子生物/珀莱雅/丸美股份/福瑞达增速表现亮眼。国内美妆零售随渗透率提升、成长性减弱，未来行业格局逐步稳固，建议关注集团化龙头【珀莱雅】、新趋势/新成分/新渠道/新营销/新组织带来的新锐品牌成长机遇【巨子生物/丸美股份/福瑞达/水羊股份】。  黄金珠宝：金价波动短期影响投资及消费情绪，关注后续金价走势&元旦前订货会加盟商拿货积极性。  双十一平稳收官，直播电商增速继续领跑。据星图数据，23 年双十一（10.31 日晚 8 点-11.11 晚 12 点）综合电商+直播电商累计 GMV 11386 亿元、同增 2.08%；综合电商、直播电商、新零售、社区团购分别同比-1.1%、+18.6%、+8.3%、-8.1%。天猫&京东战报继续淡化成交金额，侧重用户/商家规模提升，加大扶持力度下中小商家“爆发”；兴趣电商平台（小红书/抖音/快手）表现亮眼。  美妆：总体好于此前悲观预期，品牌分化加剧、国货龙头逆势高增  双十一美妆总体表现好于此前悲观预期。据星图数据、青眼情报，综合电商平台美容护肤&彩妆香水 GMV 同比-4.4%，抖音美妆类目同增 53%，我们推算综合电商平台&抖音美妆类目同增个位数。  天猫：珀莱雅荣登榜首，功效护肤品牌排名提升、日韩品牌掉队。23 年双十一美妆店铺销售前十品牌分别为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、玉兰油、修丽可、赫莲娜、娇兰。珀莱雅首次登顶，功效护肤品牌薇诺娜/修丽可/可复美排名提升，国际超级品牌欧莱雅、雅诗兰黛排名较去年下降 1 名、2 名，日韩品牌掉队、未出现在 TOP 10 榜单中。  抖音：国际品牌增速靓丽、市场份额加速提升，国货品牌中珀莱雅/韩束/彩棠跻身前列。国际品牌发力、抖音护肤前十榜单占据 7 席，国货品牌中珀莱雅、韩束、可复美分别排名第一、第二、第九；此外，除后品牌外，前十品牌均取得靓丽增长。彩妆类目中，国货品牌占据主导，彩棠/方里分别位列第二/第六。  重点公司跟踪：珀莱雅、巨子生物、福瑞达、丸美股份双十一全期增速靓丽  巨子生物：据战报，可复美多平台起势，线上全渠道全周期 GMV 同增 100%+，大单品胶原棒增长靓丽，新品胶原乳/秩序乳/吨吨次抛崭露头角；可丽金嘭嘭次抛、胶原大魔王表现亮眼，线上全渠道全周期 GMV 同增 50%+。  珀莱雅：大单品矩阵+超头流量加持+加强抖音头部达人合作，主品牌珀莱雅双十一全期天猫&抖音美妆类目双平台第一，彩棠底妆产品持续强势+色彩类产品发力；据第三方爬虫数据，双十一全期珀莱雅&彩棠天猫+抖音合计同增 50%+。  福瑞达：首次合作超头主播李佳琦，颐莲新品玻尿酸软膜继续放量、玻尿酸喷雾 2.0/嘭润面霜表现出色，瑷尔博士益生菌面膜、反重力水乳抖音渠道加速渗透，预计双十一全期瑷尔博士&颐莲天猫+抖音合计同增 50%+。  丸美股份：主品牌丸美聚焦小红笔+双胶原系列、抖音四抗套组销售出色，恋火看不见&蹭不掉系列发力、拉动抖音渠道高增，预计双十一全期丸美&恋火天猫+抖音合计同增 60%+。  黄金珠宝：天猫店播爆发、千叶珠宝/周大生/周大福/周生生店播在今年双十一首次成交破亿，黄金、珍珠等品类增速亮眼。  化妆品：新品销售/营销投放/渠道拓展不及预期；黄金珠宝：终端零售/加盟渠道拓展不及预期、金价剧烈波动 行业点评 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务 内容目录 1、双十一平稳收官，直播电商增速继续领跑....................................................... 3 2、美妆：分化加剧、国货龙头逆势高增........................................................... 4 2.1、天猫：珀莱雅荣登榜首，日韩品牌掉队、功效护肤品牌排名提升............................. 4 2.2、抖音：国际品牌增速靓丽、市场份额加速提升，国货品牌中珀莱雅/韩束/彩棠跻身前列......... 5 2.3、重点公司跟踪......................................................................... 5 3、黄金珠宝：天猫店播爆发、大放异彩，黄金、珍珠、玉石等品类增速亮眼........................... 6 4、风险提示................................................................................... 7 4.1、化妆品............................................................................... 7 4.2、黄金珠宝............................................................................. 7 图表目录 图表 1： 23 年双十一综合电商平台、直播电商平台累计销售额 11386 亿元、同增 2.08% ................. 3 图表 2： 23 年双十一直播电商增速继续领跑....................................................... 3 图表 3： 23 年双 11 各平台战报.................................................................. 4 图表 4： 23 年双十一综合电商平台美容护肤&彩妆香水 GMV 同比-4.4%，抖音美妆类目同比+53%........... 4 图表 5： 历年双十一美妆店铺销售前十品牌 ....................................................... 4 图表 6： 23 年双十一抖音美容护肤/彩妆类目 GMV 前十品牌 ......................................... 5 图表 7： 珀莱雅、巨子生物、福瑞达、丸美股份 23 年双十一全期增速靓丽 ............................ 6 图表 8： 天猫双 11 珠宝店播爆发 ................................................................ 6 行业点评 敬请参阅最后一页特别声明 3 扫码获取更多服务 23 年双十一平稳收官，综合电商+直播电商累积 GMV 11386 亿元、同增 2.08%。拆分结构看，综合电商、直播电商、新零售、社区团购分别同比-1.1%、+18.6%、+8.3%、-8.1%；天猫依旧占据综合电商榜首，抖音、快手、点淘占据直播电商前三。 图表1：23 年双十一综合电商平台、直播电商平台累计销售额 11386 亿元、同增 2.08