传媒行业流媒体视频行业深度报告之二：奈飞缘何崛起？基于产业发展史与巨头成长史视角的思考

HeaderTable_User 1196757547 1727329416 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.same 173833639 深度报告东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。【行业〃证券研究报告】 本篇报告作为我们流媒体视频行业系列报告之二，将跳出传统的产业链分析和财务分析的视角，从美国的产业发展史和巨头成长史的两个宏观维度，重点思考：（1）美国流媒体视频行业呈现什么趋势？（2）巨头重点布局视频平台的原因？（3）龙头公司如何崛起？ 核心观点 美国流媒体视频行业呈现强者恒强趋势，中小平台开始退出市场。目前美国流媒体视频平台超过 30 家，玩家主要包括 Netflix、Amazon 等硅谷巨头、HBO、NBC 等传统电视公司，以及迪士尼等传媒巨头。其中，Netflix 在付费用户数（1.1 亿）、用户渗透率（40%）、月均使用时长（27 小时）和原创剧集数量（239 部）等层面优势明显，Hulu 等二线平台发展潜力巨大。广告和订阅收入是流媒体视频平台主要收入来源，各平台定价趋于统一。 每轮媒介传输技术的变革，均伴随着分发瓶颈的打破和产业格局的重构。美国电视行业的发展经历了广播电视时代、有线电视时代和互联网时代。其中，1948-1975 年的广播电视时代，CBS、NBC 和 ABC 形成高度垄断和高度盈利的三大电视联播网；1976 年后，HBO、ESPN 等有线电视兴起，电视联播网收视率不断下滑，产业链上的强议价力和高额利润转移至有线电视频道和有线电视运营系统；2006 年后，传统电视观众群体老化，有线电视付费用户数量及观看时长自 2013 年起开始同步缩减，订阅用户不断向网络端转移。流媒体视频平台的媒介价值、经济价值将随着用户的增长不断放大。 流媒体视频平台将成为未来最重要的内容整合平台和内容分发渠道。互联网作为媒介传输技术，使得视频平台打破了电视时代的“分发瓶颈”、“线性排播”模式和节目设臵的“过渡性同质”问题。同时，代际消费习惯的变迁是不可逆的趋势，观众向网络端转移也是不可逆的趋势，流媒体视频是目前用户基数最大、规模增长最快、行业景气向上的少数细分子行业之一，长期看具备巨大价值。对于巨头而言，视频平台不仅是流量入口，更是泛娱乐布局中的分发渠道和变现渠道。从巨头成长史角度看：（1）HBO 和 Netflix 的发展均经历了渠道布局提高分发能力、版权采购丰富内容储备、大力投入打造原创内容三个阶段；（2）内容的丰富性、独家性和精品性是龙头公司最重要的护城河。其中，原创电视剧是使用户产生常规性观看需求的内容品类，电影、动画、综艺等多样化、综合性的娱乐领域亦是重要布局方向；（3）系列化头部内容，搭配社会题材长尾作品，是降低成本、留住用户的重要内容组合方式；（4）渠道分发能力、技术能力亦是流媒体视频平台的重要护城河。投资建议与投资标的 目前中美流媒体视频行业的竞争格局尚未稳固，市场规模快速增长。参考电视行业发展史，互联网时代极有可能形成新的内容整合和分发巨头，获得强议价力和高额利润。建议关注拟收购芒果系核心资产快乐阳光（芒果 TV）的快乐购(300413，未评级)。风险提示 行业竞争加剧，行业监管风险，版权成本大幅抬升Netflix 缘何崛起？基于产业发展史与巨头成长史视角的思考 ——流媒体视频行业深度报告之二 传媒行业 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国/A 股 行业 传媒 报告发布日期 2018 年 03 月 13 日 行业表现 资料来源：WIND 证券分析师 邓文慧 021-63325888-7041 dengwenhui@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517100002 联系人 马继愈 021-63325888-6107 majiyu@orientsec.com.cn 相关报告 视频平台的三维度六指标分析框架 2018-03-13 票房增速超预期，关注一季报行情及“单片高弹性”趋势下电影板块投资机会 2018-03-06 高质量内容+高终端基数+高强度营销共同带来春节档票房高增速 2018-02-21 -33%-17%0%17%33%17/0317/0417/0517/0617/0717/0817/0917/1017/1117/12传媒沪深300 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 —— Netflix缘何崛起？基于产业发展史与巨头成长史视角的思考 2 目 录 引言：媒介传输技术变迁与视频平台价值再思考 ............................................ 5 1 美国流媒体视频行业现状及龙头公司详细对比 ........................................... 6 1.1 科技及传媒巨头相继布局，传统电视公司积极转型自救 .............................................. 6 1.2 “一超多强”格局初定，龙头公司强者恒强 ................................................................ 6 1.3 付费订阅与广告收入是主流，各平台定价趋于统一 ..................................................... 8 2 产业发展史视角：视频平台缘何崛起，价值何在？ .................................. 10 2.1 广播电视时代：三大电视联播网的“黄金时代” ....................................................... 11 2.2 有线电视时代：技术变革重构产业格局 ..................................................................... 15 2.3 互联网时代：视频平台崛起，付费电视式微 .............................................................. 19 2.4 总结：技术变革、产业重构与巨头更迭 ..................................................................... 22