电商行业深度研究报告：阿里巴巴，练就核心商业强大基本盘

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告电商行业深度研究报告 推荐（维持） 阿里巴巴：练就核心商业强大基本盘 核心商业：阿里巴巴最稳固的基本盘。阿里经历了 B2B、C2C、B2C 等一系列电商模式转型，以核心商业为基本盘驱动飞轮旋转，发展成为集电商、新零售、金融、物流、大文娱、云计算为一体的庞大的生态体系，成为市值第一的中国公司。迄今为止，不断做大的核心商业仍然是阿里上市公司体系中唯一挣钱的业务，占阿里近九成营收，为阿里生态扩张提供强有力的造血输血功能，短期来看仍是公司主要盈利来源，支撑阿里整体的战略布局。本篇报告也聚焦于此，从商业核心逻辑切入，抽丝剥茧阿里最稳固的电商基本盘是如何炼成的。阿里核心商业主要三类收费模式。（1）广告收费：此部分收入是阿里最大的单一收入来源，阿里也被看作一个互联网流量广告公司；（2）交易佣金：以交易金额为基础的收费模式；佣金能完全对应线下传统零售的流水扣点；（3）技术服务费：类似于进场门槛费和部分租金性质，充分体现出阿里电商接近线下零售商的商业地产属性。从 B2B 到 C2C，从外贸黄页到广告公司。电商平台的竞价排名盈利模式之所以能建立，主要来自于流量红利初期中小商家的同质化竞争。形成丰富供给端和需求流量池的基础上，双边网络效应明显，平台成为流量规则的制定者，并从流量争夺中实现广告盈利。随着竞争格局愈发激烈，中小商家对 CPC 价格的承受极限，实际上是线下租金、渠道进场费乃至税费的腾挪空间。而 CPM展示广告塑造品牌形象，线上更易于跟踪消费者行为路径，电商离交易决策端更近使得广告投放更容易转换为成交。因此汇聚大规模流量、沉淀丰富用户数据实现千人千面的电商足以成为优秀的广告平台，相当于传统品牌的营销费用实现线上化迁移。从 C2C 到 B2C，从广告公司到线上商业地产。从淘宝商城到天猫，构建线上商业地产，以线下商业地产类比，天猫的盈利模式逐渐演变为“线上商业地产”。分为三个阶段：（1）淘品牌：享受扁平化流通红利，并通过供应链改造提升效率。（2）传统品牌：从 C2C 到 B2C，天猫平台的品质升级成功解决了线下大品牌的两大核心诉求——正品和统一价格，使得曾经对电商敌对的传统品牌转变态度，阿里与其握手言和，既享受交易额增长带来的佣金扣点收入上升，还能拥有更多的广告收入。（3）赋能品牌——GMV 导向转向综合价值导向，随着线上线下流量再平衡，阿里的货币化率逻辑渐完善，逐渐从注重平台占有率转向全价值链赋能品牌，成为品牌营销主战场。同时，发展跨境平台亦成为众多海外品牌进入中国的桥头堡，天猫国际为海外品牌入华全环节创造价值。 未来可以期待的变现方式。（1）大数据 C2M——供应链价值再开拓，流量红利见底，淘工厂联手制造业试图突破天花板，C2M+IOT 下的供应链模式将会进一步缩短产销环节长度，创造更多价值。（2）“88VIP”——打通会员体系，内部流量互导打造 1+1>2 生态融合，全新的会员体系整合集团内资源，打通消费端资源在当前流量为存量市场的情况下，内容平台掌握的流量更为稳定且具有高黏性，阿里则借此将流量在体系内流转，拉升流量转化率。风险提示：网上零售额增速不及预期，新的电商平台或模式涌现冲击现有流量和电商格局，活跃用户增长不及预期，新零售业务开拓不达预期。证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 联系人：王紫洛 电话：021-20572561 邮箱：wangziluo@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 99 2.75 总市值(亿元) 9,887.79 1.61 流通市值(亿元) 6,951.61 1.56 % 1M 6M 12M 绝对表现 13.09 18.56 -4.32 相对表现 6.76 8.82 -0.17 《美团外卖：市场空间、变现率与盈亏平衡点测算》 2018-09-03 《外卖系列报告 2：低价引客撑到何时？——平台方与餐厅模型拆算》 2018-12-18 《电商法下化妆品代购生存法则》 2019-01-10 -33%-21%-8%4%18/03 18/05 18/07 18/09 18/11 19/012018-03-26～2019-03-25 沪深300 商业贸易 相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 电商 2019 年 03 月 26 日 电商行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、核心商业：阿里巴巴最稳固的基本盘 ............................................................................................................................. 5 二、从 B2B 到 C2C：从外贸黄页到广告公司 ....................................................................................................................... 9 （一）劳动密集型 B2B 起家，电商变现早期萌芽 ........................................................................................................ 9 （二）C2C：免费六年，一朝变现，彰显广告平台实质 .............................................................................................. 9 1、CPC 搜索广告——线下渠道费用的腾挪空间 .................................................................................................... 10 2、CPM 展示广告——品牌营销费用的线上迁移 .................................................................................................... 11 三、从 C2C 到 B2C，从广告公司到线上商业地产 ............................................................................................................ 13 （一）从淘宝商城到天猫，构建线上商业地产 .................................................................................