拼多多-PDD.US-深度报告：拼购+社交，电商黑马野蛮生长

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行业 研 究 行业深度研究报告 证券研究报告 ＃industryId＃传媒＃investSuggestion＃推荐 ( ＃investSuggestionChange＃维持 ） 重点公司 重点公司 评级 ＃relatedReport＃相关报告 《【兴证传媒】社交电商黑马突围，拼多多三年纽交所上市》2018-07-26 ＃emailAuthor＃分析师： 丁婉贝 dingwanbei@xyzq.com.cn S0190515020001 刘跃 liuyue@xyzq.com.cn S0190517090001 ＃assAuthor＃ 团队成员： 丁婉贝、刘跃、邵伟、李阳 投资要点 ＃summary＃依托“拼购”+“社交”提供价格低廉的商品，平台迅速崛起。1）拼多多创立于 2015 年 9 月，定位为最广大用户提供物有所值的商品和有趣互动购物体验的“新电子商务”平台；2）公司依托“拼购”+“社交”提供价格低廉的商品，即通过创新的商业模式和技术应用，对现有商品流通环节进行重构，持续降低社会资源的损耗，为用户创造价值；3）截止到 2018年底，拼多多平台已汇聚 4.185 亿买家用户和 360 多万商户，2018Q4 月均活跃用户达 2.73 亿，活跃买家人均年消费达 1126.9 元，平台年交易额达到 4716 亿元，迅速发展成为中国第三大电商平台。业绩爆发式增长，在线市场服务收入占比持续攀升。1）公司业务以电商服务平台为核心，依托电商服务收入（包括在线市场服务收入和佣金）带动营收高速增长，2018 年 Q4 实现营业收入 56.54 亿元，环比增速为 68%，同比增速 379%，收入增长的主要动力是在线市场服务营收与佣金的持续增长，2018 年 Q4 毛利 42.30 亿元，同比增长 425%；2）在线市场服务收入以更高速度增长，2018 年 Q4 在线市场服务收入为 50.62 亿元，环比增速为 70.21%，同比增速为 470.36%，佣金收入 5.92 亿元，环比增速为48.52%，同比增速为 102.70%；3）对比成熟电商平台，公司广告业务成长空间依然巨大，在线市场服务收入占比有望继续提升，带动业绩持续快速增长。用户增长，消费额提升，货币化率向好，公司成长空间巨大。1）公司营销费用率在 100%左右，公司大力推广将持续获取更多用户，随着客户的沉淀对平台信任程度逐渐提升，购买频次与购买客单价都将持续提升，最终推动平台 GMV 的持续增长，并带动公司佣金收入的攀升；2）在线市场服务方面，头部商家销售额与销量集中度有较大提升空间，广告主有更高投放诉求，公司在线市场服务营收提升天花板较远；3）我们认为公司在线市场服务收入增速有望持续超过佣金，带动公司货币化率的持续提升。投资建议：拼多多通过切入廉价市场，并依靠社交电商模式快速成长。由于目前拼多多仍然处于野蛮生长期，目前以 GMV 为基准，为公司进行相对估值较为合理，参考阿里巴巴电商市值与 GMV，我们预计 2019 年拼多多 GMV 有望实现更快速的增长带动公司市值提升，建议积极关注。风险提示：产品质量问题出现；政策监管趋严；腾讯平台支持政策变化。 ＃title＃拼多多深度报告:拼购+社交，电商黑马野蛮生长 ＃createTime1＃2019 年 03 月 18 日 19916543/36139/20190319 08:30 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业深度研究报告 目 录 1、拼多多---拼购+社交，差异化电商平台崛起 .................................................. - 5 - 1.1 拼多多发展历程 ............................................................................................. - 5 - 1.2 电商服务收入带动业绩高速增长 ................................................................. - 7 - 1.2.1 营收、毛利井喷，Non-GAAP 净利润尚为负值 ...................................... - 7 - 1.2.2 转变平台定位，电商服务为核心 .............................................................. - 8 - 1.3 GMV 与用户保持高速增长 ....................................................................... - 11 - 1.3.1 GMV 与货币化率推动营收攀升 ............................................................... - 11 - 1.3.2 拼多多快速聚集平台用户与商家 ............................................................ - 12 - 2、产品界面丰富，兼顾创收与用户 .................................................................... - 15 - 2.1 拼多多页面丰富，形成多种创收场景 ....................................................... - 15 - 2.1.1 多多进宝 .................................................................................................... - 15 - 2.1.2 搜索推广 .................................................................................................... - 17 - 2.1.3 场景推广 .................................................................................................... - 19 - 2.1.4 明星店铺 .................................................................................................... - 22 - 2.1.5 聚焦展位 .............................................................................................