零售行业菜市场草根调研报告之二：低线城市—菜场与超市共舞，生存好于一线

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 可选消费 | 零售 推荐（维持） 低线城市—菜场与超市共舞，生存好于一线 2019 年03 月06 日 菜市场草根调研报告之二 上证指数 3102 行业规模 占比% 股票家数（只） 66 1.8 总市值（亿元） 6290 1.2 流通市值（亿元） 4568 1.0 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 19.4 5.6 -12.7 相对表现 1.9 -10.1 -7.7 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《菜市场草根调研报告之一—一线城 市 ： 客 流 下 降 ， 韧 性 生 存 》2019-02-13 2、《产业观察系列—谊品生鲜：厚积薄发“烟火气”》2019-01-30 3、《新零售研究框架—后电商时代：阿 里 、 永 辉 们 的 困 局 与 破 局 》2019-01-21 宁浮洁 ningfujie@cmschina.com.cn S1090518090002 研究助理 王凌霄 wanglingxiao@cmschina.com.cn 生鲜业态近几年如火如荼，新模式不断涌现，行业探讨着生鲜的最优解，招商零售研究团队在之前的报告中对一些新兴业态也有过深入的研究分析。从生鲜终端渠道分布来看，传统菜市场渠道目前仍占生鲜销售 70%左右的份额。菜市场扎根社区，历经岁月洗礼，各种现代渠道不断对其造成冲击，其发展趋势和方向值得研究。上一篇草根调研我们从一线菜市场切入，整体结论一线城市菜市场受新兴业态、人口流出等多方面冲击，客流下滑明显，生意越来越不好做。本篇从低线城市菜市场着手，调研中国 6 个省市的 6 家菜市场，展现低线城市菜市场的生存状态，供投资者和业内人士参考。 ❑ 菜市场依托社区，拓展 toB 业务。本次调研的六家菜市场都处于居民聚居区，周边小区众多，人流丰富。菜市场依托社区，熟客构成约占 70%以上，复购率高。附近街道餐饮业态丰富，为菜市场拓展 toB 业务提供沃土，本次调研中B 端销售额占比最高的一家菜场达 50%左右。 ❑ 摊贩盈利尚可，摊贩生意具有一定吸引力。低线城市菜市场摊贩年收入与城市平均收入水平不相上下，部分稍高于平均水平。详细拆分得出净利率约 10%左右，年净利润 5-10 万不等，低线级城市的菜场从业者能达到不错的生活水平，有一定的吸引力。 ❑ 生鲜电商尚未普遍涉足，竞争者主要是超市和临近的菜市场。调研的六家城市中除了贵阳市有盒马鲜生等电商涉足外，其他城市均未出现成规模的生鲜电商，原因在于生鲜电商的发展逻辑是基于消费者的高时间价值，愿意为便利性支付溢价，而这一逻辑在个人时间价值不高的低线级市场目前来看不太行得通，菜市场和生鲜超市基本能够满足低线级城市消费者对于生鲜的需求。因此菜市场面临的竞争主要是超市和邻近的菜市场，大小超市此消彼长，对菜市场形成持续性威胁。政策推动菜市场升级改造，不断提升菜市场经营管理标准化水平。 ❑ 菜市场具有一定不可替代性，未来菜市场发展可能存在分化。菜市场中有部分食物是由摊贩自己加工而成，难以替代。其次菜市场也就具有了一定的服务属性，由熟人关系维系，不易被轻易冲击。低线城市菜市场未来可能出现分化，部分小菜贩尤其流动摊贩的生存空间会被挤压，而偏大型或有固定销售渠道的摊贩则会有更好的发展。 ❑ 风险提示：外部竞争加剧，政策风险 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 图表目录 ................................................................. 3 一、传统菜市场，扎根社区逐步升级 ........................................ 4 （一）六地六市场，大同小异 ............................................... 4 1.6 家菜市场简介 ..................................................... 4 2.熟客主导市场，toB 业务崭露头角 ..................................... 7 （二）低加价&低租金，收入水平和城市平均相当 .............................. 8 （三）超市围攻，竞争加剧 ................................................. 9 （四）摊贩和消费者均以中老年居多 ......................................... 9 1.摊贩端：高强度工作，生意略有下滑 ................................... 9 2.消费者端：中老年为主，熟客比例高 .................................. 10 二、政策推动升级，机遇挑战共存 ......................................... 12 （一）城市发展带动市场改造 .............................................. 12 1.政策助力市场升级改造 .............................................. 12 2.政府助力生鲜新业态布局 ............................................ 12 （二）机遇与挑战共存 .................................................... 13 1.农村及小城镇人口涌入，市场大饼只增不减 ............................ 13 2.加工品不易替代，巩固市场地位 ...................................... 14 3.人情维系是关键，市场升级成重点 .................................... 14 4.竞争主力短期在超市，潜在竞争生鲜电商 .............................. 14 5.对比一线城市，低线级菜市场更乐观 .................................. 15 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 图表目录 图 1 六家菜市场分布图 ................................................................................................ 4 图 2 2017 年各城市城镇居民人均可支配收入 .............................................................. 5 图 3 贵阳锦星集贸市场 ...............................................................................