纺织服装行业草根拾贝系列之北京终端走访：换季期间店铺终端运营良性，龙头竞争优势凸显-14页_Password_Removed

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业点评报告 日用消费 | 纺织服装 推荐（维持） 换季期间店铺终端运营良性 龙头竞争优势凸显 2019 年02 月25 日 草根拾贝系列之北京终端走访 上证指数 2961 行业规模 占比% 股票家数（只） 109 3.0 总市值（亿元） 6430 1.3 流通市值（亿元） 5127 1.3 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 6.1 -4.2 -21.6 相对表现 -5.9 -10.6 -8.4 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《纺织服装行业“时尚半月谈”（2月下期）—Lululemon 十年十倍之启示》2019-02-18 2、《纺织服装行业“时尚半月谈”1月下期—12 月服装销售环比好转，制造订单持续承压》2019-01-21 3、《纺织服装行业 2018 年报前瞻—需求不振致品牌承压，本币贬值加强制造端利润弹性》2019-01-15 本文是草根拾贝系列首卷报告，意在为投资者呈现出终端最直接的运营景象。2月我们主要针对北京西单及王府井两大核心重点商圈的高端女装、童装、大众休闲、体育用品门店进行了密集的走访，重点调研了 DAZZLE 东方广场门店、海澜之家及黑鲸王府井门店、太平鸟（男装、女装、童装）西单店，并以顾客的身份探访了森马西单明珠店、李宁及安踏汉光百货店、李宁王府井旗舰店。 ❑ 冬春换季期间的过季库存消化以及新品上新节奏正常，终端运转良性。各大品类春装新品均已在 12 月中下旬上架，冬季存货打折期从 1 月底开始至 2 月下旬结束，折扣期内，中高端女装/时尚度较高的休闲服饰、海外体育品牌折扣控制较好，冬款折扣 6.8 折起；冬装产品占门店货品比例约 10%-15%左右。男装/童装/大众休闲/国内体育品牌折扣力度较大，通常为 5 折起，冬装产品占门店货品比例为 20%-50%。整体而言，终端尚未出现库存风险，周转正常。 ❑ 调研感受：消费需求变化导致品牌分化，产品个性化、运营数字化、服务及营销体系化已经成为头部品牌“标配”。1）需求变化趋势：一方面，经济波动导致服饰消费需求自 18H2 起增速放缓；另一方面，需求倾向发生了深刻的变化，随着新生代消费群体崛起，需求从从众导向向多样化转变，高端个性化与大众高性价比需求并存。2）品牌分化现象突出，产品颜值低、质量差、运营效率低、模式遵循守旧的品牌逐渐被市场淘汰，而产品调性突出、运营数字化程度高、服务及营销体系完善的龙头逆势发力。分品类来看，大众休闲品类产品年轻化个性化趋势明显，潮牌和联名款畅销，太平鸟春季新品开局良好；中高端女装服务水平高、供应链效率高，歌力思及地素时尚综合竞争力较强，但经济下行背景下，高端商品销售承压。国内童装产品设计、面料应用方面不输于海外品牌，且定价合理，但品牌力有待加强。 ❑ 投资建议：经过 18H2 的调整，板块估值回撤至 13 年库存危机爆发时期，重点公司 19PE 处于 10-12X 历史底部位置。面对资金推动的上涨行情，考虑到基本面悲观预期已在前期股价中体现，不排除短期板块仍存补涨的交易性机会。建议精选基本面优质个股，从中期维度看维持年度策略观点，经济下行周期重点关注大众定位“高质价比”标识度较高的龙头品牌，如大众化出行产品龙头开润股份和大众童装龙头森马；以及业绩增长稳定较高且低估的中高端品牌罗莱家纺、比音勒芬、歌力思和跨境通，全年存在估值修复空间。 ❑ 风险提示：草根调研结果存在区域性特点，不代表投资判断依据。 孙妤 010-57601717 sunyu2@cmschina.com.cn S1090511110003 刘丽 liuli14@cmschina.com.cn S1090517080006 重点公司主要财务指标 股价 17EPS 18EPS 19EPS 18PE 19PE PB 评级 森马服饰 10.16 0.42 0.58 0.69 17.52 14.72 2.1 强烈推荐-A 海澜之家 9.62 0.74 0.78 0.82 12.33 11.73 3.2 强烈推荐-A 罗莱生活 10.11 0.57 0.71 0.82 14.24 12.33 1.8 强烈推荐-A 歌力思 17.17 0.91 1.13 1.37 15.19 12.53 2.2 强烈推荐-A 开润股份 34.90 0.61 0.80 1.07 43.63 32.62 11 强烈推荐-A 跨境通 12.34 0.49 0.78 1.09 15.82 11.32 2.3 强烈推荐-A 南极电商 10.78 0.22 0.34 0.48 31.71 22.46 6.0 强烈推荐-A 百隆东方 5.22 0.33 0.42 0.46 12.43 11.35 1.0 审慎推荐-A 资料来源：公司数据、招商证券 -40-30-20-10010Feb/18Jun/18Oct/18Jan/19(%)纺织服装沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、调研反馈：门店终端运营良性，产品个性化、运营数字化、服务及营销体系化已经成为龙头品牌“标配” ..................................................................................................... 4 1、行业情况：消费增速放缓及需求多样化背景下，品牌表现分化 .............................. 4 2、终端运营情况：2 月下旬冬款折扣期基本结束，多数品牌全面上新春装 ................ 5 1）体育用品：海外品牌折扣控制严格，持续时间短，冬季库存较轻 .......................... 5 2）大众休闲：太平鸟库存基本出清，海澜及森马冬款存货仍需消化 .......................... 6 3）童装：Mini peace 库存压力较轻 ............................................................................. 6 4）黄金珠宝：折扣力度不大 ........................................................................................ 7 3、调研感受：龙头通过“产品个性化+运营数字化+服务及营销系统化”实现逆势扩张 . 7 1）产品：体育及休闲品类时尚度提升，商务男装风格偏老化，中高端女装时尚度高但高价产品销售承压 ......................................................................................................... 7 2）注重数字化运营，效率进一步提升 ....................................