中国年味发展趋势白皮书

1 中国年味发展趋势白皮书 2 中国进入消费降级的时代？ 3 市场依旧稳健，消费升级大趋势未变 42% 64% 价格对金额增长的贡献 2017年6月 2018年6月 8.0% 5.9% 4.1% 3.6% 4.3% 4.5% 201320142015201620172018年6月 整体快消，全渠道，年度消费金额增长% 4 整体快消品 食品 非食品 消费额变化 （销售额增长率 %） 每次购买额变化 （额变化绝对值+/-） 购买频次变化 （绝对值+/-） 高端化趋势 （平均价格增长率 %） +5.1% +3.4% +8.8% +2.1% +1.4% +7.4% -0.6% -0.4% -0.8% +5.0% +3.9% +7.9% 买的少，买的精 数据来源： 凯度消费者指数，2018第三季度对比去年同期 具备健康、便利、时尚元素的品类保持增长 5 15.3% 15.0% 11.2% 10.0% 7.8% 7.2% 6.2% 5.8% 4.6% 2.2% 2.1% 1.7% 0.6% 0.0% -0.3% -1.0% -1.2% -1.4% -2.4% -4.9% -5.3% -7.8% -10.9% 营养品 饼干 碳酸饮料 包装水 方便面 牛奶 营养糊 功能饮料 巧克力 香肠 汉堡 蛋糕 年度消费金额变化率 增长品类：具备健康、便利、西式的生活属性 下降品类：糖/热量/脂肪类休闲食品 数据来源： 凯度消费者指数，2018第三季度对比去年同期 量到质的改变 6 2017年中国电影收入： 559亿人民币，同比+13.5% 为了一杯网红奶茶 愿意为排队等候 饮食、休闲零食也更注重 健康性、及时性 出境旅游：1.3亿人次，同比增6% 国内旅游：50亿人次，同比增13% 2017年恩格尔系数29.3%，首次降到30以下 数据来源；国家统计局；中国旅游局2018年公布2017年数据；国家新闻出版广电总局; 7 消费者购物行为的改变的同时，中国年也发生了巨变 如今，消费者如何过年？ 人：消费者的购物行为改变、购物偏好 货：年货清单中品类品牌的变化 场：购物场景及渠道的变化 8 年轻消费者是年货的“主力军”，高收入、老年家庭是消费升级“潜力军” 年轻消费者 高收入消费者 老年消费者 年货消费额占比42% •户均消费指数119 •较去年同期增长11% •户均消费指数106 •较去年同期增长9% 数据来源：凯度消费者指数；2018春节数据；年货相关品类；户均消费指数=该类型户均花费/所有消费者户均花费 9 消费者年货清单，越来越偏爱健康、时尚等品类；年货越来越多元化 传统年货 2018春节年货单 消费者覆盖（渗透率） 奶制品 81% 液体饮料 72% 饼干 57% 糖果&巧克力 51% 酒类 49% 膨化零食 42% 坚果 39% 户均花费（元） 酒类 367 奶制品 161 液体饮料 78 坚果 72 糖果&巧克力 63 饼干 56 膨化零食 30 10 年货的品类越来越多元化，消费者在春节期间更是催生“选择难” 3.0 非春节期间 3.5 春节期间 产品购买种类 (个) 数据来源：凯度消费者指数；年货相关品类；2018春节数据； 11 品牌抓住新年契机玩法多样，提升关注、引发话题、促进互动 借助当红短视频媒体引爆话题 借势春晚及媒体平台引发关注 体验式营销，激发消费欲望 12 春节是年货相关品类触达消费者的最好机会 年货相关品类 消费者触达次数：6.3亿人次 比平时增长：10% 数据来源：凯度消费者指数；年货相关品类；2018年春节；消费者触达次数：渗透率*家庭总户数*购买频次 13 年货购物篮中，各品类均有增长 年货购物篮增长中饮料、奶制品遇瓶颈；坚果、巧克力糖果等，增长强劲 46% 2% 13% 17% 8% 13% 1% 坚果 乳制品 饼干 糖果/巧克力 酒类 膨化食品 饮料 数据来源：凯度消费者指数；年货相关品类；2018春节数据； 14 过年团聚的场景，大型包装是消费者的最爱 大于1000克包装，春节期间销额是非春节期间的 7.8倍 春节大包装占总销量的35% 71%的销额来自大商超及传统渠道 数据来源：凯度消费者指数；坚果品类；2018春节； 15 网购渠道兴起、电商造节、各式营销推动年货采购新高潮 通过网络平台实现出海，本土品牌组成全新“中国名片” 18年vs17年 户均花费多 7元 销额增加98% 16 多元化的年货消费场景、消费者“随时随地”享受中国年 春节期间，年货参与到社交生活的方方面面 带着年货礼品出境过节 17 中国人走出国门，跨境旅游成为欢度春节新时尚 2017春节 2018春节 650万人次 +5.7% 春节出境游人次 悉尼歌剧院 新年中国“红” 美国环球影城 欢庆春节 数据来源：银联与携程旅游集团联合发布 《2018年春节出境游升级大数据报告》 18 国产品牌带着中国年走出国门，让世界爱上中国年 洽洽走出国门亮相世界舞台 五粮液登陆纽约时代广场 19 如何赢得消费者： 对中国年货、消费场景多元化深度洞察；抓住消费需求的延伸与演变特点 传统、需求单一 多元化需求、高品质生活 走出国门、国际品质 中国文化传承、输出 20 谢谢！