图书行业2018年深度总结：图书码洋稳定增长，线上渠道占比提升，创新能力成焦点

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 / 18 [Table_C ontacter]本报告联系人：[Table_Page] 行业专题研究|文化传媒 2019 年 1 月 22 日 证券研究报告 [Table_Title]2018 年图书行业深度总结 图书码洋稳定增长，线上渠道占比提升，创新能力成焦点 [Table_Author]分析师： 旷实 分析师： 杨艾莉 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号：S0260517090002 010-59136610 010-59136612 kuangshi@gf.com.cn yangaili@gf.com.cn 请注意，杨艾莉并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary]核心观点： 2018 全年保持双位数增长，零售市场需求仍然增长图书行业数据机构开卷信息于近期公布 2018 年度及 2018 年 12 月图书零售市场相关数据。数据显示，2018 全年图书零售市场的码洋总规模为 894 亿元，较上一年同期增长 11.3%。对比来看，2017 全年图书零售市场码洋总规模为 803.2 亿元，同比增长 14.55%。2018 年图书零售市场的增速较 2017 年高点有所回调。但整体仍然保持了 2位数增长。开卷信息统计码洋为图书零售市场（线下新华书店、民营书店，网络书店）规模，其中不包括系统发行的教材教辅市场以及直接面向图书馆的馆配市场。若加上这两块市场，图书市场整体规模大致在 2000 亿左右。系统发行市场和馆配市场相对需求更为固定，零售市场在 2018 年继续保持增长也显示读者端对纸质图书真实需求。 线上渠道超越实体渠道，天猫平台增长迅速到 2018 年线上渠道的码洋规模已经达到 573 亿元，较 2017 年的 459 亿元同比增长 24.8%，较 2017 年的同比增速下降 0.91 个百分点。实体书店 2018 全年码洋为 321 亿元，较上一年同期下滑 6.7%。天猫在图书销售上是以平台为主，吸引第三方商家入驻。目前，垂直图书电商如当当、亚马逊、文轩网、博库网等都在天猫上开设店铺。2017 年开始，天猫通过《图书白皮书》公布平台销售码洋数据。2017 年天猫平台的销售码洋为 350 亿元，2018 年为 500 亿元，同比增长 42%。 2018 年 12 月数据：青年作家占比显著提升2018 年 12 月虚构类榜单多元化趋势明显，既有传统图书持续上榜，也有新作品首次上榜，成为畅销书目。非经典作家图书首次在 12 月虚构类榜单中占据了重要位置。其中包括，中南博集天卷出版的张嘉佳《云边有个小卖部》、《从你的全世界路过》、情感作家蕊希《总要习惯一个人》以及郭敬明的《悲伤逆流成河》；磨铁图书出版的，来自于晋江文学作品《无羁》和《撒野》。 新经典 12 月数据：整体保持稳健12 月新经典自有版权及代理发行的图书共计有 10 个品种进入畅销前 30 名。其中，东野圭吾、马尔克斯两位作家贡献了 7 种。新经典目前畅销的图书《百年孤独》、《霍乱时期的爱情》、《白夜行》、《恶意》和《放学后》均为 2016-2017 年出版最新版本。但《解忧杂货店》和《嫌疑人 x 的献身》两部作品尚未出版最新版本，两本书出版时间为2014 年 5 月和 2014 年 6 月，定价分别为 39.5 和 35 元，明显低于同类其他图书。按照行业内版权 3~5 年一签的惯例，预计 2019 年《解忧杂货店》和《嫌疑人 x 的献身》有可能进入新的改版周期并进行相应提价。 风险提示纸质图书受数字化影响，销量下降；电商促销力度减弱，线上渠道码洋增速下滑；新书出版效率持续下降。 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 18 [Table_PageText] 行业专题研究|文化传媒 目录索引 一、中国图书零售市场趋势 ................................................................................................ 4 1、2018 年图书市场仍保持双位数增长 ..................................................................... 4 2、线上渠道仍占优势，天猫平台增长快速 ................................................................ 5 3、新书影响力持续减弱，内容创新仍然不足 ............................................................ 7 4、三大榜单对比分析：畅销书成“常销书”，名家影响力持续 .................................... 9 二、2018 年 12 月单月榜单解读 ...................................................................................... 11 1、虚构类榜单呈现多元化 ....................................................................................... 11 2、非虚构及少儿榜单：题材多元化 ......................................................................... 13 3、新经典：经典作品持续上榜 ................................................................................ 15 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 18 [Table_PageText] 行业专题研究|文化传媒 图表索引 图 1：2001-2018 年中国图书零售市场码洋总规模（亿元） ................................. 4 图 2：2015-2018 年全国图书动销品种（万种）及增长情况 ................................. 5 图 3：2012-2018 年网店渠道与实体书店码洋规模（亿元） ................................. 5 图 4：线上渠道码洋规模（亿元）及其增速........................................................... 6 图 5：2000-2018 年中国图书零售市场新书品种（万种） .............................