2023年9月电商数据：双节带动线下消费走强，线上化率小幅回落

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2023年10月19日超 配12023 年 9 月电商数据：双节带动线下消费走强，线上化率小幅回落 行业研究·行业快评 互联网·互联网Ⅱ 投资评级：超配（维持评级）证券分析师：张伦可0755-81982651zhanglunke@guosen.com.cn执证编码：S0980521120004联系人：王颖婕0755-81983057wangyingjie1@guosen.com.cn事项：国家统计局公布 2023 年 9 月线上社会消费品零售额数据。9 月份，社会消费品零售总额 39,826 亿元，同比增长 5.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额 35,443 亿元，增长 5.9%。1—9 月份，全国网上零售额 108,198 亿元，同比增长 11.6%。其中，实物商品网上零售额90,435 亿元，增长 8.9%，占社会消费品零售总额的比重为 26.4%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长 10.4%、9.6%、8.5%。国信互联网观点：1）整体：吃类和线下消费带动社零增长，9 月社零同比增速 5.5%。分品类看，必选类目带动整体社零增速回暖：受中秋节送礼团聚需求带动，9 月烟酒类、粮油食品类、饮料类限上零售额分别增长 23%、8%和 8%。分渠道看，线下零售增速略快于线上，9 月实物商品网上零售额录得 1.1 万亿元，同比+4.6%，两年 CAGR 为 7.4%，线上渗透率 26.7%。2）线上零售分品类：1-9 月线上吃类、穿类和用类零售额增速 10.4%、9.6%和 8.5%，受益于中秋佳节，吃类增速环比回升，穿类用类增速相较 1-8 月各类零售额增速均有不同程度下滑。电商板块我们的推荐顺序为拼多多、阿里巴巴。拼多多高性价比的心智顺应目前消费潮流，预计拼多多 GMV和货币化率进一步带动收入高速增长，海外电商进展顺利，亏损可控，推荐拼多多（PDD.O）。外部竞争缓和，阿里巴巴电商份额逐步企稳，子公司菜鸟递交招股书拟在港独立上市，有利于公司整体估值提升，推荐阿里巴巴-SW（9988.HK）。评论： 社零整体：吃类和线下消费带动社零增长，9 月社零同比增速 5.5%2023 年 9 月社会消费品零售总额 4.0 万亿元，同比+5.5%，去年同期增速 2.5%，两年 CAGR 为 5.0%。分品类看，必选类目带动整体社零增速回暖：受中秋节送礼团聚需求带动，9 月烟酒类、粮油食品类、饮料类限上零售额分别增长 23%、8%和 8%。分渠道看，线下零售增速略快于线上，9 月实物商品网上零售额录得1.1 万亿元，同比+4.6%，两年 CAGR 为 7.4%；非实物商品网上零售额录得 2197 亿元，同比+28.3%，两年CAGR 为 13.2%；9 月底双节带动线下零售增速环比加快，9 月录得 2.9 万亿，同比+5.8%，两年 CAGR 为 2.8%。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2图1：分品类社零总额增速变化情况（%）资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理图2：社零总额当期值与同比增速（亿元，%）图3：网上零售总额当期值与同比增速（亿元，%）资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理图4：线下零售总额当期值与同比增速（亿元，%）图5：实物/非实物网上零售总额当期值与同比增速（亿元，%）资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3 线上零售：线上渗透率 26.7%，与去年同期相比降低 0.2pct线上购物效率高于线下，疫情结束后线上渗透率提升趋势持续，9 月为电商淡季，叠加双节效应线下消费强劲，线上化率同比下降 0.2pct 至 26.7%，随着 Q4 电商旺季到来，预计 Q4 线上渗透率将持续提升。图6：实物网上零售总额当期值与同比增速（亿元，%）图7：线上社零渗透率变化情况（%）资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理 线上分品类：9 月为电商淡季，吃类增速环比提升，用类穿类增速进一步回落1-9 月线上吃类、穿类和用类零售额增速 10.4%、9.6%和 8.5%，受益于中秋佳节，吃类增速环比回升，穿类用类增速相较 1-8 月各类零售额增速均有不同程度下滑。图8：吃类/穿类/用类实物商品网上零售总额累计增速（%）资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告4 投资建议我们的推荐顺序为拼多多、阿里巴巴。拼多多高性价比的心智顺应目前消费潮流，预计拼多多 GMV 和货币化率进一步带动收入高速增长，海外电商进展顺利，亏损可控，推荐拼多多（PDD.O）。外部竞争缓和，阿里巴巴电商份额逐步企稳，子公司菜鸟递交招股书拟在港独立上市，有利于公司整体估值提升，推荐阿里巴巴-SW（9988.HK）。图9：电商板块推荐公司盈利预测及估值2023E2024E2025E2023E2024E2025EGMV收入经调整净利PDD.O拼多多104.85 1,393136 30% 15.612.1 9.5 13.3 10.7 9.115%31%29%9988.HK 阿里巴巴-SW81.45 16,595132 62% 8.98.4 7.8 4.6 4.3 4.22%12%7%对应涨幅2023-2025年CAGR公司PE（调整后）隐含电商业务PE（调整后）代码公司名称收盘价市值（亿，原始货币）目标价资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理及测算 风险提示宏观经济系统性风险，新进入者竞争加剧等市场风险。相关研究报告：《2023 年 8 月电商数据：-可选消费带动社零较快增长，线上零售渗透率进一步提升》 ——2023-09-17《2023 年 7 月电商数据：-消费缓慢复苏，线上零售渗透率持续提升》 ——2023-08-16《游戏行业快评-二季度手游市场重回正增长，推荐供给侧景气度高标的》 ——2023-08-03《互联网行业动态点评：-政策密集出台，港股互联网具备继续反弹能力》 ——2023-07-31《2023 年 6 月电商数据：-低基数影响减弱，电商大促助力线上渗透率持续提升》 ——2023-07-18证券研究报告免责声明分析师声明作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去、现在或未来未就其研究报告所提供的具体建议或所表述的意见直接或间接收取任何报酬，特此声明。国信证券投资评级投资评级标准类别级别说明报告中投资建议所涉及的评级（如有）分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发布日后 6 到 12 个月内的相对市场表现，也即报告发布日后的 6 到 12 个月内公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅