中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告深挖客户价值宝藏（核心观点）

中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 深挖客户价值宝藏（核心观点）2019年中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告2中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告12018年，中国汽车市场站到了发展的十字路口——汽车市场销量遭遇28年首次负增长，车企间的竞争从正和博弈逐渐演变为零和博弈。除汽车市场步入调整期外，整个行业面临的各种不确定性因素（技术、政策、经济等方面）也越来越多。车企的未来在哪里？资本市场的视角下，企业的商业模式按照收入乘数大小可以分为资产建造者、服务提供者、技术创造者、网络组建者四类。德勤研究发现，越依赖固定资产和专利的公司，收入乘数越低；越依赖无形和互连资产的公司，更关注“经营客户网络”，收入乘数越高。汽车行业由于价值链长、覆盖客户人群数量多，具备 “经营客户网络”相关业务的天然优势。中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告2客户全生命周期价值（CLV）“经营客户网络”首先需要了解客户全生命周期价值。德勤通过引入客户全生命周期价值（Customer Lifecycle Value, CLV）概念，在全面识别汽车客户9个旅程环节55个价值点的基础上，客观、1、客户（Customer）对车企而言，客户包括该品牌的所有车主、用车人群和品牌关注者与粉丝。指客户在某一品牌的留存时长，本次调研中选取的客户生命周期为5年。客户为获得产品和服务愿意支付的金钱价值，可分为客户实现价值和潜在价值。传统上，汽车行业多聚焦于车辆销售与售后两部分业务，但汽车客户的实际消费者旅程远长于此。2、全生命周期（Lifecycle）3、价值（Value）客户全生命周期价值（CLV）指某个客户可能为企业带来的收益总和，由客户、生命周期和价值三个要素构成。结合中国汽车市场特点，本报告将这三个要素定义如下：精准地计量客户全生命周期价值。更好地回答“客户全生命周期价值点都有哪些”和“客户全生命周期价值几何”这两个问题，能够为车企提升客户网络经营能力提供全面视角。德勤汽车客户全生命周期价值地图德勤以客户旅程出发，勾勒出完整的汽车客户全生命周期价值地图——德勤汽车客户全生命周期价值地图（图1），包含汽车消费客户旅程的55个价值点，既覆盖了车企传统业务，如车辆购买、保养维修等，也包括车企涉足较少的业务，如共享出行、自动驾驶等（图1）。• 品牌消费• 客户活动• 车友俱乐部• 驾驶培训• 车主服务• 生活服务• 渠道服务车生活• 共享出行• 自动驾驶• 充电服务• 道路救援• 停车服务移动出行• 车辆状态• 道路状况• 行驶辅助• 出行信息• 社交娱乐• 数据服务数字化消费• 车辆贷款• 车辆保险• 车险续保• 延长保修• 融资租赁• 衍生业务汽车金融• 残值评估• 车辆置换• 二手车购买• 精品附件• 代办服务• 定制化交付• 车辆处置二手车• 常规保养• 车辆维修• 事故处置• 车辆保修• 快修服务• 车况检测• 加装改装• 配件销售• 专属服务售后维修图1：汽车客户全生命周期价值地图• 车辆购买• 精品附件• 代办服务• 个性化配置• 定制化交付新车销售• 品牌体验• 试乘试驾• 业务线索• 销售潜客产品体验• 社交活动• 品牌文化• 口碑传播• 介绍推荐• 公众舆情• 粉丝经济品牌传播资料来源：德勤分析中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告3客户全生命周期价值分析德勤调研了4大类共计21个汽车品牌的1863名消费者。调研发现，豪华品牌客户潜在价值最高（约71万），量产品牌其次（约38万），新能源品牌（约33万）稍高于自主品牌（约28万）。从价值实现程度看，豪华品牌价值实现程度最高（56.3%），量产品牌其次（38.8%），高于自主品牌（33.5%）和新能源品牌图2: 平均各品牌客户全生命周期价值资料来源：德勤分析平均消费者生命周期实现价值56.3%38.8%CLV-5=710,00033.5%CLV-5=280,000CLV-5=383,00026.5%CLV-5=328,000平均消费者生命周期未实现价值豪华品牌消费者生命周期价值自主品牌消费者生命周期价值量产车消费者 生命周期价值新能源车消费者生命周期价值（26.5%）。新能源车由于产业链不完善，诸多价值点上实现程度最低，但也意味着新能源汽车客户尚待挖掘的价值巨大。中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告4具体到品牌类型方面。豪华品牌受产品力强、品牌溢价、品牌经销商运营能力强等因素影响，在新车销售和售后维保环节，客户价值实现程度都很高，不过在移动出行和车生活方面，虽然客户潜在价值较大，但目前实现程度较低（图3）。 量产品牌在新车销售、售后维修、汽车金融等传统环节实现程度较好，但在新型业务方面（如数字化消费、移动出行等），虽然品牌客户群体的潜在需求较高，拥有较高的潜在价值，但目前并未有效地转化成实现价值，客户价值实现程度很低（图4）。自主品牌在新车销售环节实现程度只有50%左右，而且由于自主品牌客户群体对价格较为敏感，售后留存率低，金融业务渗透率低，导致售后维保和汽车金融环节实现程度较低（图5）。而新能源车由于尚处起步阶段，产业链并不完善，客户大多只能在经销商处进行售后维修，所以售后留存率很高，反而客户价值实现程度很高（图6）。图3：豪华品牌客户全生命周期价值环节分布图4：量产品牌客户全生命周期价值环节分布量产品牌客户全生命周期潜在价值量产品牌平均客户全生命周期实现价值量产品牌实现程度0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%050,000100,000150,000200,000250,000品牌传播产品体验新车销售售后维修二手车汽车金融数字化消费移动出行车生活资料来源：德勤分析资料来源：德勤分析0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%0100,000200,000300,000400,000500,000豪华品牌客户全生命周期潜在价值豪华品牌平均客户全生命周期实现价值豪华品牌实现程度品牌传播产品体验新车销售售后维修二手车汽车金融数字化消费移动出行车生活中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告5图5：自主品牌客户全生命周期价值环节分布图6：新能源品牌客户全生命周期价值环节分布资料来源：德勤分析资料来源：德勤分析自主品牌客户全生命周期潜在价值自主品牌平均客户全生命周期实现价值自主品牌实现程度品牌传播产品体验新车销售售后维修二手车汽车金融数字化消费移动出行车生活0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%030,00060,00090,000120,000150,000180,000新能源品牌客户全生命周期潜在价值新能源品牌平均客户全生命周期实现价值新能源品牌实现程度品牌传播产品体验新车销售售后维修二手车汽车金融数字化消费移动出行车生活0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%050,000100,000150,000200,000250,000中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告6图7：“经营客户价值”主导的车企发展战略客户价值实现覆盖分析 授权渠道外实现超过70%三大战略客户价值驱动的未来车企战略升级运营管理工具打造未来车企成长战略0 50,000 100,000 150,000 200,0