传媒行业跟踪：2018年图书市场点评，整体增长稳健，经典图书长销化

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 2018 年图书市场点评：整体增长稳健，经典图书长销化 传媒行业跟踪｜2019.1.18 中信证券研究部 核心观点 唐思思 传媒首席分析师 S1010517080007 肖俨衍 传媒分析师 S1010517070001 近期北京开卷公布 2018 年中国图书零售市场的数据。我们认为：1）2018 年中国图书零售市场整体增长稳健，尽管近年来增幅有所波动，但并没有出现向下的拐点；2）实体书店销售负增长，网店渠道销售增速放缓，图书市场增长主要由网店销售拉动；3）新书创新性不足，长销效应明显，缺乏爆款图书；4）头部作家与头部出版公司竞争激烈。 ▍中国零售图书市场码洋稳步增长：1）从整体数据来看：2018 年中国图书零售市场总体规模达 894 亿元，同比增长 11.3%，较 2017 年增幅下降 3.25 个百分点。但较之欧美发达国家，中国零售图书市场码洋增速仍然处于全球领先。2）从渠道来看：实体书店码洋下降 6.69%，网店渠道码洋增长 24.7%，实体书店销售实现负增长，网店渠道销售增速放缓。2018 年网店平均折扣率 62 折，折后网店和实体店销售额相当。 ▍新书创新性不足，缺乏爆款图书：1）从新旧书贡献力看：2018 年新书贡献码洋仅 17.00%，近年来新书贡献率不断下降，而老书贡献率达 31.97%，贡献率逐年上升；2）从畅销书角度看：近年来新书在畅销书三大榜席位不断减少，2018年仅有 3 本新书上 TOP10 榜，其中虚构类畅销书长销化，非虚构类图书多意识形态主题出版图书畅销和畅销作者新作成为爆款，少儿类图书系列化趋势明显。 ▍头部作家和头部出版公司竞争激烈：头部作家中少儿类作家名列前茅，杨红樱蝉联年度销量最高作家，东野圭吾凭借口碑获得市场正反馈。出版社和出版公司竞争激烈，按码洋占有率排名，前三大出版社分别是北京联合出版社、中信出版社和世界图书出版社；前三大出版公司分别为中南博集天卷、北京磨铁和新经典。 ▍风险因素：政策变动对教材教辅主业的影响，行业监管趋严，行业增速不及预期，图书版权价格上涨风险等。 ▍投资建议：图书零售市场整体增长稳健，考虑增速略下滑，维持整体出版行业“中性”评级，推荐关注低估值国有出版企业及优质畅销书龙头新经典。从估值和分红率匹配角度，我们推荐关注估值处于低位、主业扎实、资产负债表优良、分红率保持较好（或未来有较大提升空间）的公司，重点关注中南传媒，建议关注凤凰传媒。此外，经典书籍长销化态势下，建议关注持续投入版权库建设、拥有东野圭吾等经典图书版权的畅销书民营出版龙头新经典。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价（元） EPS（元） PE (倍) 评级 2017 2018E 2019E 2017 2018E 2019E 中南传媒 12.5 0.67 0.70 0.73 19 18 17 买入 凤凰传媒 7.5 0.46 0.55 0.58 16 14 13 增持 新经典 63.8 1.90 2.28 2.68 34 28 24 增持 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2018 年 1 月 16 日收盘价 传媒行业-出版 评级 中性（维持） 19191969/36139/20190118 13:59 传媒行业跟踪报告｜2019.1.18 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 整体码洋数据：2018 中国零售图书市场码洋稳步增长 ..................................................... 1 新书创新性不足，爆款图书缺席 ....................................................................................... 2 头部作家与头部出版公司竞争激烈 ................................................................................... 5 风险因素 ........................................................................................................................... 6 投资建议 ........................................................................................................................... 7 插图目录 图 1：2001-2018 年中国图书零售市场总规模 .................................................................. 1 图 2：2012-2018 网络渠道码洋及增长率 ......................................................................... 2 图 3：2012-2018 实体渠道码洋及增长率 ......................................................................... 2 图 4：2000-2018 新书码洋贡献率及新书册数贡献率 ....................................................... 3 图 5：2004-2018 老书在图书码洋占比变化 ...................................................................... 3 图 6：2003-2018 三大榜（虚构+非虚构+少儿）畅销书 TOP100 上市时间比较 .............. 3 表格目录 表 1：2018 年开卷信息虚构榜 TOP10 畅销书 .................................................................. 4 表 2：2018 年开卷信息非虚构榜 TOP10 畅销书 .............................................................. 4 表 3：2018 年开卷信息少儿榜 TOP10 畅销书 .................................................................. 5 表 4：整体市场最有影响力作家 ........................................................................................ 5 表 5：2018 年领先出版社 TOP10 ................................................