国有出版行业116页深度对比报告：教育类为本、一般类为纲，弱周期、现金流、估值、分红、新业态是股票看点

国有出版行业116页深度对比报告：教育类为本、一般类为纲，弱周期、现金流、估值、分红、新业态是股票看点传媒与互联网行业首席分析师：杨仁文执业证书编号：S1220514060006行业研究报告2019年01月10日19111537/36139/20190111 15:56核心观点•图书出版行业：低速发展、格局稳定的成熟行业。1、图书出版行业规模及增速：图书出版产业保持个位数增长。2017年图书出版码洋1731亿元，2013-2017年CAGR7.6%。图书出版主要包括书籍、课本及图片三类，其中书籍码洋占比79%，课本码洋占比20%。2017年，书籍出版码洋1370亿元，13-17年CAGR10%；课本出版码洋357亿元，在图书出版印数中占比35%，基本保持平稳。出版：2017年，出版物（图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物）出版产业收入1698亿元；其中图书出版产业收入规模880亿元，13-17年CAGR为3.4%。印刷：出版物印刷产业收入1670亿元，其中图书印刷估测超600亿。发行：出版物发行产业收入规模3180亿元，其中图书发行产业规模估测超1600亿元；新华书店系统、出版社自办发行单位出版总销售（批发+零售+出口）2954亿元，纯销售909亿元，13-17年CAGR5.4%。2、图书出版的量价变化：出版规模的提升主要来源于图书价格的上涨以及品种效率的提升。图书价格提升幅度高于出版印数增长，2017年，全国图书出版总印数92.4亿册，同比增长2.3%；平均定价18.7元/册，同比增长7.1%；图书重印率提升，单册规模重于品种增加，品种效率持续提升。一般图书定价市场化，具有较大提价空间；教辅教材价格行政指导，微利原则，价格弹性低，保持中长期稳定。我国图书零售均价为发达国家（英、美、日）图书零售价的15%-30%。3、图书出版行业细分市场结构：根据出版集团业务内容，可分为教辅教材及一般图书。2017年教辅教材图书码洋规模超900亿元，教辅教材具有一定行政壁垒，且以新华书店to B销售为主；其中课本（即教材）总体稳定，码洋357亿（中小学占比60%）。一般图书码洋约800亿元，市场化竞争，零售渠道to C为主，线上销售占比57%，包括少儿、社科、教辅教材、文学等图书品类。教辅教材包括课本（中小学课本出版量占比87%，码洋占比60%）、评议类教辅（课本配套目录教辅）及市场类教辅。课本及评议类教辅以国有出版集团（社）出版、新华书店to B模式销售为主，具有较高的准入壁垒，非市场化竞争领域；市场类教辅to B与to C混合销售模式，国有出版集团与民营书商存在合作、竞争关系。一般图书即“商社版图书”，市场化竞争。2017年，少儿图书在一般图书市场占比超过25%；其次为社科类图书，占比23%；教辅教材（to C模式的市场零售类）占比14%；文学类占比13%；其他包括语言、艺术、传记、科技、生活等图书，占比约25%。4、行业格局：出版社均为国有性质，具有准入门槛，掌握书号资源，集中度低。出版集团具有全产业链、资源整合的竞争优势；在教材及评议类教辅出版端寡头垄断，发行端为省域独家资质，形成行政准入门槛及区域壁垒，格局稳定。民营文化企业在一般图书领域市场化竞争。我国前十大出版社码洋合计16.7%，前十大出版集团市占合计31.56%，前十大民营书商市占合计8.8%。数据说明：教辅教材图书码洋规模根据中国标准书号的22类出版物中，2017年文化、科学、教育、体育类图书定价规模估计；图书印刷产业规模根据图书印刷印张数在出版物印刷量中占比估计；图书发行产业规模根据出版物结构中图书占比结构估测。 资料来源：国家统计局，中国新闻出版广电网，开卷，方正证券研究所19111537/36139/20190111 15:56核心观点5、图书出版价值链分配：图书成本（印刷、版税等直接成本）约为定价的40%，出版环节占图书定价的20%-30%，发行环节占图书定价的30%-40%。出版行业整体平均利润率一般为15%-25%。•国有出版集团核心要素：1、教辅教材构成最主要的收入及利润来源，教材教辅业务在主要省域出版集团中收入贡献大多在60%-70%。教材教辅业务的变动，从量价两端影响因素主要为政策，区域教育体系（学龄人口、教育环境、升学压力、教育投入），产品体系（教材教辅出版能力、本版及租型结构、教辅市场化能力），发行渠道（新华书店为主的省域划分格局）。学龄人口决定教材教辅业务基础变量，山东出版、中原传媒在省域人口上具有明显优势；区域教育环境放大基础变量变动程度；产品体系影响出版量及出版毛利水平，以及省内市场教辅竞争能力、省外教材教辅拓展能力；发行渠道体现在发行网点数，发行网络的集中化程度，以及下沉渠道（校园店等）影响的发行效益。2、中南传媒、凤凰传媒在教辅教材业务规模及效益上绝对领先：a、教育环境推动的高教育投入，湖南作为教育大省拥有百强中学资源优势，江苏经济发达、教育经费高，教育投入均处于领先地位；b、领先的教材教辅出版能力，高自编比及一定的省外业务拓展；c、发行网络上网点数领先、集中化程度高、渠道下沉能力强。生均教材教辅发行量明显高于其他省域。3、一般图书业务：出版社数量及资质影响畅销书及长销书表现，优势细分版块影响整体码洋占比。中国出版在一般图书市场绝对领先，凤凰传媒、中南传媒在省级出版集团中具有领先地位，中文传媒、长江传媒在少儿图书的优势地位推动整体码洋占比提升。•国有出版集团边际变化：1、学龄人口企稳回升，放大教材教辅基础量，推动出版集团教材教辅业务稳步向上。2010-2016年间，大多省份学龄人口数出现下滑；以出生人口推算，2018至2023年，山东、湖北、上海、江苏、湖南的学龄人口数均出现一定幅度上升。其中，山东学龄人口增长最为显著，18-23年年均复合增速超过3%。2、各省域教材政策性提价幅度在5%-10%以上，教材价格具有长期刚性，成本端占比较高的文化用纸需求量基本稳定且规模较小，长期上涨的需求端支撑较弱，存在利润增厚空间。2015年之后，教材定价权下放省级部门，教材教辅定价遵循“微利原则”，纸张价格持续上升背景下，各省域教材政策性提价。文化用纸主要为双胶纸和铜版纸，需求量相对较小，且保持相对平稳，从需求端而言，长期上涨的支撑较弱，教材价格具有刚性，在纸张价格企稳或回落的预期下，存在利润增厚空间。3、三科统编政策下，人教社市占提高，以租型代理为主的南方传媒、长江传媒、中原传媒省域内市占提升。19111537/36139/20190111 15:56核心观点对于无本版教材、内部市场相对开放，教材使用版本多元、相对分散的省域，作为独家代理人教社的出版集团，通过三科统编实现省域内市场份额的提升，即提升义务教育阶段三科租型教材（人教版）的销售份额。17-19年将逐步增加，从其他版本教材代理发行转为人教版的租型出版和发行，义务教育阶段三科份额的增加更多体现在毛利的提升。2017年，中原传媒在人教版义务教育教材区域市场占有率由51.3%提高到64.8%。南方传媒在义务教育阶段的人教版教材在省内占比提升了11%。4、发行体系整合，南方传媒、出版传媒等发行端收入规模及经营效益提升空间较大。南方传媒目前广州及深圳市新华书店尚不在