汽车行业前事不忘，后事之师系列研究报告二：大众汽车，从平民汽车走向汽车王国

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 工业 | 汽车 推荐（维持） 前事不忘，后事之师系列研究报告（二） 2018 年12 月27 日 大众汽车：从平民汽车走向汽车王国 上证指数 2498 行业规模 占比% 股票家数（只） 184 5.2 总市值（亿元） 16141 3.7 流通市值（亿元） 12805 3.7 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -0.4 -17.8 -29.3 相对表现 4.0 -2.8 -3.3 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《前事不忘，后事之师系列研究报告（一）——通用汽车：百年繁荣与衰落》2018-12-27 大众汽车成立于 1937 年，经过了 80 年的发展，在顶级豪华车市场、乘用车市场、商用车市场实现了全领域覆盖。从一个平民汽车品牌发展成为了拥有 12 个独立品牌的国际汽车集团。纵观大众集团的发展，它在每一阶段的前瞻性的变革和布局都帮助其顺利度过危机并最终实现企业的发展壮大，将“在合适的时间做正确的事”这一原则体现得淋漓尽致。大众集团作为从小到大的代表，研究其历史对于如今想要走出国门、做大做强的中国车企具有重要的借鉴意义。 ❑ 深谙市场需求，推出经典爆款车型。甲壳虫是大众第一款世界级车型，60 年代后期甲壳虫增长乏力。从 70 年代开始，大众实现了由风冷后驱向水冷前驱技术上的转型，不仅推出了成功接替甲壳虫地位的高尔夫，而且产品策略也从单一化向多产品条线转变。大众的车型在油耗、维修、安全性和空间实用性等方面都有明显的进步，受到市场认可。在经济型汽车需求上升时期，大众新一代产品的推出恰好迎合了这一趋势，帮助其顺利度过两次石油危机。 ❑ 收购新品牌，布局新市场。20 世纪 80 年代到 90 年代初，面对美国市场下滑，大众选择将目光转向欧洲与亚洲市场，收缩北美市场布局。大众加强了在欧洲、南美和中国的投资，西亚特和斯柯达的加入不仅巩固了大众在整个欧洲的市场地位，而且帮助大众降低了生产成本，同时推进了大众的多品牌战略。在中国成立的两家合资企业，奠定了大众在中国市场长期的领先地位，并为大众成为全球销量冠军打下基础。 ❑ 多品牌战略运用成功，模块化提升集团竞争力。大众集团以大众品牌为主力，向下有斯柯达和西亚特品牌，向上有奥迪、保时捷等豪华品牌，使得大众可以对各个细分市场实现全面的覆盖。大众从平台化到模块化发展，旗下的车型可以跨越级别、跨越品牌共用零部件，降低公司的开发成本和采购成本，提高公司的开发效率，提升集团的竞争力。 ❑ 投资策略：我们认为，大众的能够取得成功的关键因素包括，极强的产品开发能力，正确的市场战略，对多品牌战略的成功运用，科学的定价策略，对成本的较好管控以及对主业和辅业的清晰认知。汽车行业竞争日益激烈，应选择更为优秀的企业作为投资标的。优秀的企业应该注重研发，不断推出高附加值的产品；可以对品牌和价格进行科学的管理，而且应专注主业，成功的并购可以带给公司很好的回报，也应注意风险；选择更有潜力的市场，也许可以事半功倍。 ❑ 风险提示：1）经济下行，车市整体承压；2）行业处于变革期，如果公司在战略规划或重要产品规划上出现失误，将导致巨大损失；3）汽车行业受政策影响较大，无论是贸易政策还是排放、燃油经济性等，都会对车企经营产生较大影响。 ❑ 汪刘胜 0755-25310137 wangls@cmschina.com.cn S1090511040037 研究助理 杨献宇 yangxianyu@cmschina.com.cn -40-30-20-1001020Dec/17Apr/18Aug/18Dec/18(%)汽车沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、前言 ..................................................................................................................... 11 二、大众汽车的诞生（1904-1945 年） ...................................................................... 11 2.1 成立背景............................................................................................................... 11 2.2 “人民的汽车”诞生 .................................................................................................. 12 三、战后初期：在英国政府管理下的发展（1945-1949 年） ..................................... 12 3.1 有利的起步阶段 .................................................................................................... 12 3.2 制约因素导致产量受限 ......................................................................................... 12 3.3 两项关键政策 ....................................................................................................... 13 3.3.1 大众服务体系的首次建立 .................................................................................. 13 3.3.2 出口业务的起步................................................................................................. 13 3.4 业务规模尚小，利润微薄 ..................................................................................... 14 四、国际化与大规模生产（1950-1960 年） .............................................................. 16 4.1 大众的国际化，打入欧洲、美国和南美市场 ......................................................... 16 4.2 大规模生产助力国际市场的成功 .........................