美容护理行业双周刊(9.11-9.22)：抖音“种草”短剧带来美妆品牌“破圈”机会

美容护理双周刊（9.11-9.22）： 抖音“种草”短剧带来美妆品牌“破圈”机会 [Table_Industry] 商业贸易 [Table_ReportDate] 2023 年 9 月 27 日 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2 证券研究报告 行业研究 [Table_ReportType] 行业周报 [Table_StockAndRank] 商业贸易 投资评级 看好 上次评级 看好 [Table_Author] 刘嘉仁 社零&美护首席分析师 执业编号：S1500522110002 联系电话：15000310173 邮 箱：liujiaren@cindasc.com 周子莘 美护分析师 执业编号：S1500522110001 联系电话：13276656366 邮 箱：zhouzixin@cindasc.com 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼 邮编：100031 [Table_Title] 美容护理双周刊（9.11-9.22）：抖音“种草”短剧带来美妆品牌“破圈”机会 [Table_ReportDate] 2023 年 9 月 27 日 本期内容提要: [Table_Summary] [Table_Summary] ➢ 双周专题：在当前消费者对于更精简、时长更短的内容承载形式逐步青睐的趋势之下，“N 分钟看完”一部数十小时剧集的视频已经屡见不鲜，从过去的热播电视剧冠名，到当前韩束合作短剧进行品牌&产品营销，品牌亦在渠道以及文娱形式的变化之中寻找新的品宣与营销方式。（1）韩束：2 月以来短剧推动品牌在抖音持续实现过亿 GMV 以及高速增长。2023 年 2 月，韩束开始与抖音达人姜十七合作系列短剧，并在剧情中植入韩束“红蛮腰”产品广告，由演员叙述产品的核心优势，向粉丝传递韩束的品牌理念。首播短剧《以成长来装束》共 16 集，第 1 集视频点赞量高达 78.7 万，截止 9 月 26 日累计播放量达 6.5 亿次；后续在4 月、5 月、7 月和 8 月也陆续推出其他新主题的短剧，播放量多在 10 亿左右，短剧较高的传播声量帮助品牌实现年轻客群种草，提升品牌知名度的同时亦带动韩束品牌在抖音渠道的 GMV 实现优异增长。（2）珀莱雅：9 月开始布局抖音短剧，有助于渗透更加多元的潜在消费者。2023 年 9 月下旬，珀莱雅于抖音上线《反抗背后》、《反击吧妻子》短剧，分别聚焦于职场 00 后、新手妈妈两个群体所经历的故事，并根据两部短剧主角的年龄在剧中推广双抗水乳精华系列（针对年轻消费者）、红宝石水乳精华（针对初抗老需求）系列产品。表观来看，短剧内容情节相对更加契合大众化娱乐需求，不同于珀莱雅过去发布的一系列针对于性别、心理健康等内容，但实际短剧也是在针对一系列包括：职场歧视、消费观念等社会议题进行讨论，在产品推广的同时亦不断进行品牌认知输出。品牌破圈、提升品牌渗透始终是化妆品品牌的长期发展的重要动力，品牌也在根据外部环境（渠道/消费观念）的变化不断寻找破圈的新途径。短期来看，双十一逐渐临近，若在近期能够持续布局消费者认知度提升以及新品教育的品牌，或有望在双十一取得更好表现。长期来看，品牌若能够在破圈的同时持续构建品牌力&加强消费者认同感，则更有助于持续保持长久的竞争优势。 ➢ 产品创新洞察：头部品牌尝试通过推新、升级等方式，基于核心单品向系列延伸。明星单品通常为品牌提升消费者认知度、获得稳定现金流来源的重要产品，品牌也在不断探索基于明星单品推出系列产品从而提升连带率以及客单价的方式。①薇诺娜：推出冻干面膜系列。在明星单品“舒缓修护冻干面膜”持续取得亮眼销售额、受到消费者认可的情况下，继续丰富冻干面膜品类，推出了主打净痘控油、舒缓保湿、光感修护、紧致提拉等具备多种功效的冻干面膜产品，有望满足消费者更加细分的“敏感 plus”需求，未来光感面膜搭配“修白瓶”有望为敏感肌美白提供更全面的产品矩阵选择。②珀莱雅：升级双抗水乳霜系列。在红宝石系列中，红宝石面霜已经成长为除红宝石精华外新的明星单品，但双抗系列中尚无水乳霜类的明星单品跑出，原本的双抗水乳霜产品更类似套盒系列，与双抗精华的定位略有不符。公司在 2023 年 4 月对双抗套装进行了迭代，升级功效、成分、肤感，使其功效性能够得到消费者认知与认可，在视觉维度上，公司也对产品包材进行了调整，整体包装更加简约、并融入了双抗系列的橙色元素，使其与双抗精华、双抗眼霜系列的风格更加统一，我们认为或能够更加契合品牌核心目标消费者的喜好。 ➢ 投资建议：医美板块：建议首先关注具备强竞争力新品、长期稳定增长确定性进一步提升的爱美客，在其他核心公司通过在逆境之下的稳定增速证明其α前，建议关注具备高增长潜力细分赛道产品（如：再生类、胶原蛋白、减重类）的医美公司矩阵——华东医药、巨子生物、锦波生物等，把握医美β的较高确定性。化妆品板块：建议关注近期有新品发布或单品进入集中推广期的贝泰妮（修白瓶、特润霜）、珀莱雅（源力面膜 2.0、红宝石面霜 3.0）、巨子生物（可复美：OK 水）。美护板块短期建议关注：爱美客、贝泰妮、锦波生物；长期建议关注：爱美客、贝泰妮、巨子生物、锦波生物、珀莱雅、华东医药、昊海生科。 ➢ 风险因素：宏观因素影响消费情绪；监管政策变动；新品表现不及预期；品牌舆情风险。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3 目 录 1、双周专题：抖音“种草”短剧带来的美妆品牌“破圈”机会 .................................................................... 4 2、双周观点：关注当前美护板块的布局机会 ............................................................................................ 7 3、头部品牌护肤品产品创新洞察：国货品牌通过多种方式探索更高价格带 ........................................ 9 4、公司动态跟踪 ......................................................................................................................................... 14 4.1 公司公告 ................................................................................................................................................ 14 5、行业动态跟踪 ....................................