快手W(01024.HK)重大事项点评：兼顾商业变现和用户内容生态，平台稳健向好发展

证券研究报告 请务必阅读正文之后第 6 页起的免责条款和声明 兼顾商业变现和用户内容生态，平台稳健向好发展 快手-W（01024.HK）重大事项点评｜2023.9.25 中信证券研究部 核心观点 王冠然 传媒行业首席 分析师 S1010519040005 任杰 传媒分析师 S1010522100002 廖原 互联网科技融合 分析师 S1010522030004 2023 年 9 月 21 日，快手举办上市以来首届投资者日活动并由管理层分享各业务最近进展和发展战略。公司核心战略在于通过内容互动、商品服务以及变现进行连接，打造用户、创作者、商家多边网络的正向循环，包括夯实内容生态建设、强化社交增强粘性、建设电商增长正向飞轮、心智建设拉动流量交易双增长、挖掘价值链纵深、打造 AGI 面向未来竞争力等六大发展策略。作为国内头部短视频平台，快手有望持续优化产品模式、内容战略及商业化能力，同时把握经济复苏机遇期，实现流量和商业化收入的持续增长。我们看好公司降本增效战略推进以及平台生态和商业化增长动力，未来毛利率、销售费用率和净亏损率也有望持续优化。维持“买入”评级。 ▍事件：2023 年 9 月 21 日，快手在北京举办上市以来首届投资者日活动。活动中，快手 CEO 和主站、商业化、本地生活、国际化、研发线等业务负责人分享了快手各项业务最新的进展和发展战略。 ▍核心战略：我们认为，快手平台的核心战略在于通过内容互动、商品服务以及变现进行连接，打造用户、创作者、商家多边网络的正向循环。①夯实内容生态建设：从创作者生态维度，公司将通过调控机制鼓励更多原生内容创作并拓展更多垂类领域；从产品服务维度，公司将通过短视频、直播和图文并进丰富载体形式，强化沉浸体验；从流量策略维度，公司将通过优化私域流量并与公域流量结合，精准推送内容并深入挖掘用户兴趣点。②强化社交增强粘性：建设关注关系并丰富互动形式。③建设电商增长正向飞轮：从商家维度为源头好物以及传统、新兴品牌提供更好的经营场域，催动商家自播，并通过达人分销积累消费者对于商品的喜爱数据，为商家独立售卖提供坚实基础；从用户维度提供低价好物，注重用户体验至上，完善卖家服务评价体系等。④心智建设拉动流量交易双增长：增加内容消费与交易的同向性，在内容消费和社区互动中沉淀用户兴趣作为消费基础，同时商品和服务能带来更好的内容和消费体验。⑤挖掘价值链纵深：在电商和本地生活领域交易闭环的同时，希望有更多如房产、汽车和招聘等能够实现交易闭环，提供 B 端经营场域，加深商家平台粘性，反哺用户交易心智。⑥打造 AGI 面向未来竞争力：下限目标是结合现有的业务场景，在效率方面带来诸多提升；上限目标是通过颠覆式的技术创新带来全新的流量入口。 ▍用户生态：通过更丰富的内容、更好的用户体验、更多的使用场景来增强用户打开快手的理由。平台在用户增长方面的两大重要举措分别是：①以高留存、高价值用户为导向来获取高质量的增长；②继续建设能够贡献用户打开理由的不同场景，通过不同场景触达用户，提高用户使用频率，包括内容（优化推荐技术、内容多样性、私域心智、评论和弹幕等社区氛围）、创作者（扶持内容创作，鼓励乡村等特色内容）、社交（促投稿和促社交互动）、搜索（提升搜索功能，完善百科、问答、图文等载体，提升寻找商家和服务能力）、分发（建设混排机制，综合评估内容的用户体验价值和商业价值）等层面。得益于公司通过内容、用户体验和使用场景的升级，我们预计快手未来有望保持良好的用户规模和粘性增长，以及持续优化的用户获取和维系效率。 ▍电商：实现内容场和货架场的深度融合，重构 10 亿用户消费决策。①用户：快手电商用户三线及以下城市占比 70%左右，高线城市消费比以前更加追求性价比，低线城市消费力未被充分开发且更相信口碑推荐，低价好物和信任标签让快手电商用户呈现更高的复购率和忠诚度。②商达：持续引入新的商家和供给，包括品牌、快品牌和白牌类源头好货；同时坚定扶持中小达人，并对头腰尾部达人采取不同的精细化运营策略。③泛货架：初步实现泛货架的跑通，Q1 重点 快手-W 01024.HK 评级 买入（维持） 当前价 63.50港元 目标价 90.00港元 总股本 4,357百万股 港股流通股本 3,592百万股 总市值 2,766亿港元 近三月日均成交额 1,271百万港元 52周最高/最低价 79.85/32.3港元 近1月绝对涨幅 1.60% 近6月绝对涨幅 17.59% 近12月绝对涨幅 14.41% 快手-W（01024.HK）重大事项点评｜2023.9.25 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 2 建设买家在货架场景中的心智框架，Q2 针对高购买力人群在买家首页从推荐直播间升级成推荐商品卡，Q3 将进一步拓展流量规模至首页 Tab，并借助双十一活动进一步扩大货架电商规模。④流量：兼顾交易效率、内容吸引力和公平性三者之间平衡，将根据内容质量、创作者互动指标等因素综合评估并给予流量支持，并通过川流计划（品牌）、扶摇计划（达人）、短视频专项（内容）实现专项引导。我们认为，得益于电商生态建设持续向好展露成效，快手的活跃买家数和 GMV 规模在长期仍有可观挖掘空间。 ▍广告：广告三大核心要素—流量、加载率和 CPM 有望持续高效增长。快手商业化版图包括线索表单（平台致力于提供长链路、能够保证后链路效果的解决方案）、下载激活（提供垂直行业模型以及客户私有模型满足深度和超深度优化需求）、订单支付（与电商有机协同，提供全站推广、直播托管、全品智投等创新能力）、搜索广告（新场景增量，转化率比信息流广告高约 15%）。未来核心增长路径料将通过流量、加载率和 CPM 的增长，其中加载率提升将主要得益于广告的全面原生化，优质广告内容降低用户体验损失，并且撬动更多的自然流量（Q2 自然流量可提升约 50%）；CPM 提升将主要得益于更有效的用户价值挖掘和识别，23H1 快手月活跃广告用户占比 14.9%，目标 25 年提升至25%，同时今年重点做全场域数据融合大模型和千客千模行业模型，深化广告主价值提升。得益于快手广告流量、加载率和 CPM 的持续增长，我们预计快手内、外循环广告有望保持良好增长态势。 ▍直播：赋能公会和主播发展，开放更多新业态空间。平台为公会提供内容指导、经营赋能、政策支持等，对提供优质直播内容的公会提供最有吸引力的公会政策，同时对于优质新公会提供额外的政策支持，带动平台职业主播和活跃公会数量持续增长。同时今年公司搭建快手直播开放平台，在礼物、玩法等层面引入新业态，开拓新的业务空间，如直播弹幕玩法预计成为年流水规模超 40 亿的业务，还有 AIGC 定制礼物、虚拟人直播等 AI 创新玩法。我们预计公司未来直播业务有望保持稳健发展，直播收入有望保持稳健增长，同时创新“直播+”服务持续拓展。 ▍本地生活：实现差异化竞争，为用户、商家和平台创造增量价值。快手本地生活业务发展战略可以总结为核心目标面向三线及以下城市群体，依靠极致性价比和可靠的服务保障，通过内容、短视频和直播来推荐商品和服务形成差异化，同时针对商家降低营销成本，获得更多的增量客流，营造良好店内