商业贸易行业2018双11总结：全网实现交易总额3143亿元（+24％），全渠道联动，新平台崛起

研究源于数据1研究创造价值 [Table_Summary]2018 双 11 总结：全网实现交易总额 3143 亿元（+24%），全渠道联动，新平台崛起 方正证券研究所证券研究报告 行业专题报告 行业研究 商业贸易行业 2018.11.12/中性 [TABLE_ANALYSISINFO]商贸零售首席分析师 倪华 执业证书编号： S1220517070003 TEL: E-mail： nihua@foundersc.com [Table_Author]联系人： TEL： E-mail： 重要数据： [Table_IndustryInfo]上市公司总家数 100 总股本(亿股) 1175.46 销售收入(亿元) 12039.44 利润总额(亿元) 560.24 行业平均 PE 45.49 平均股价(元) 8.45 行业相对指数表现： [TABLE_QUOTEINFO]-40%-31%-22%-13%-4%5%2017/112018/22018/52018/802000400060008000100001200014000160001800020000成交金额(百万)商业贸易沪深300数据来源：wind 方正证券研究所 相关研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 [TABLE_REPORTINFO]《线上线下双线保靓丽高增长，物流金融引入资本，低线市场快速扩张》2018.11.01 《永辉超市 Q3 点评：收入增速维持利润承压，将与百佳腾讯合作拓展广东市场》2018.10.30 《家家悦（603708）：归母净利同比增长34.03%，毛利率提升 0.67pct》2018.10.30 《三季度收入/净利润同比均有所下滑，品牌升级、收紧折扣对公司短期造成一定影响》2018.10.30 《业绩基本符合预期，后续关注委管扩张与产业链拓展》2018.10.30 2018 年双十一全网销售规模为 3143 亿元（+24%），增速较2017 年的 44%有所下滑。2018 下半年社零、网购增速均有所放缓，多项数据均一定程度反映了消费需求的疲软。 主流电商战绩如下：天猫单日实现 2135 亿元的 GMV（同比+26.9%），京东双 11 活动期间（11.1-11.11 日）累积实现 1598亿元 GMV（+25.7%），苏宁单日实现 148 亿元 GMV（估计同比增速 35%-45%）。新平台表现亮眼，星图直播统计的单日GMV 销售数据：拼多多 93 亿元、亚马逊 72 亿元、小米 53 亿元、唯品会 63 亿元。 2018 年的双十一几大亮点：（1）线上、线下联动，数据打通。阿里旗下所有 APP 均可积累“能量值”，在双 11 当日兑换优惠券，阿里对本地生活公司“口碑+饿了么”大力投入，对用户的理解越来越深刻，业务从零售拓展到“衣食住行娱”各大领域。苏宁线下万家门店共同参与“嘉年华活动”，在低线市场取得了很好的效果。小米的官方专卖店“小米之家”已经开到 500 余家，双 11 期间不打烊，携爆款机型+生态链热门商品线上下共同参与大促。（2）发力社交活动。拼多多和小程序背靠腾讯的流量快速崛起，阿里在双 11 期间上线“合伙人”促销活动，需要通过好友组队来参与。（3）新平台带领优质品牌、工厂崛起。以小米、网易严选为代表的品质电商在双 11 期间推出大量爆款商品，帮助一批优质的品牌、制造工厂快速崛起。 虽然双 11 增速放缓，但电商大促对行业仍有重要的积极意义，体现在三个重要方面：（1）流量端，双 11 仍然是电商获客、提升转化率的重要抓手，尤其有助于电商拓展低线城市、农村地区的用户。（2）基础设施方面，互联网巨头、物流公司围绕着双十一的海量需求不断进行技术投入，我国的物流、支付技术在过去十年里有了飞跃式突破，建立了全世界领先的基础设施，极大提高了用户体验。（3）双十一是流量集中曝光的机会，以小米、网易严选为代表的新电商平台给优质工厂、优质品牌最大的流量扶持，缩短了优秀品牌能成长所需的时间。 风险提示 消费疲软导致电商及品牌的销售增速持续放缓； 拼多多等社交电商存在质量和风险问题 研究源于数据2研究创造价值 [Table_Page] 商业贸易-行业专题报告 目录 1 全网实现 GMV 3143 亿元(+24%)，新模式、新平台成为行业亮点 ...................................... 4 1.1 2018 双 11 战绩总结 ................................................................................................................................ 4 1.2 各大电商平台战略亮点梳理 ................................................................................................................... 5 1.2.1 阿里：线上下、全生态联动，发力社交活动 ................................................................................ 5 1.2.2 京东：“9 大主题七大专场”，物流科技加持，流量运营方式更丰富 ......................................... 6 1.2.3 唯品会：重归“特卖”本质，裸价折扣力度最大 ............................................................................ 7 1.2.4 苏宁：低线城市小业态成亮点，物流体系开放 ............................................................................ 7 1.2.5 小米：新零售元年，五百多家小米之家不打烊，携新机型、生态链产品迎战双 11 ............... 8 1.2.6 拼多多：收益社交属性，发力农产品直供 .................................................................................... 8 2 十年双 11，电商大促对推动零售行业进步意义深刻 .............................................................. 9 2.1 流量运营——转化率提升、用户画像清晰 ............................................................................................ 9 2.2 物流支付效率——提效降本，技术突破 ..................................