商业贸易行业2018年双十一数据深度分析：双十一落幕，消费分级趋势显现，新零售引领线上线

行业研究/行业深度 证券研究报告 商业贸易 2018 年 11 月 14 日 双十一落幕，消费分级趋势显现，新零售引领线上线下融合 看好 ——2018 年双十一数据深度分析 相关研究 "天猫双十一成交额超 2135 亿，新零售巨头引领线上线下融合-—商业贸易行业周报（1105-1109）" 2018 年 11 月12 日 "三季度 CPI 上行，龙头表现远超行业整体-商业贸易行业18年三季报回顾总结" 2018 年 11 月 8 日 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 研究支持 游道柱 A0230118010008 youdz@swsresearch.com 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 联系人 王昊哲 (8621)23297818×7480 wanghz@swsresearch.com 本期投资提示：  双十一大幕落下，消费分级趋势显现。（1）消费分化显著，一方面 3C 及个护美妆等高端消费增速较快，另一方面高性价比商品备受青睐。此外，医疗服务等服务型消费占比显著提升；（2）单日全网销售额最终为 3143.2 亿元，同比增速达 24.3%，较去年同期下降 18.6pct。全网包裹数 13.4 亿个，同比下降 2.90%；（3）天猫双十一成交额 2135 亿元，同比增长 26.93%。京东双十一活动期累计下单金额超 1598 亿，同比增 25.7%；苏宁易购全渠道订单量增长 132%，截至 11 日 12 点线上订单量同比增长 138%，线下订单量同比增长 52%  今年双十一呈现七大显著特点。（1）品牌消费火热；（2）手机数码及个体美护销售额增速较高，其中手机数码销售额达同比增长 164.5%，个体美护同比增长 117%；（3）线上线下深度融合。京东开启与线下品牌无界营销新模式。苏宁在全国开启几十场线下活动，小米线上 7 大平台与线下 5000 多家门店融为一体；（4）阿里系齐聚双十一，首次实现全业态联动。阿里系的新零售商圈、智慧门店、银泰百货、居然之家、盒马、新零售商超、饿了么和口碑商家集体联动参与双十一；（5）双十一国际化更进一步，阿里首次展示“五个全球”的购物体验；（6）实体消费向服务型消费，“健康”品质消费成为消费升级的主力军；（7）消费分级阶段消费者趋于理性，国货美妆借势崛起。  快递：看好需求具有韧性的电商快递。根据国家邮政局监测数据显示，主要电商企业全天共产生快递物流订单 13.52 亿件，同比增长 25.12%；天猫全天共产生快递物流订单 10.42 亿件，同比增长 28%；全天快递行业处理量 4.16 亿件，同比增长 25.68%。一方面，从需求结构来看，在经济下行周期和消费增速放缓的背景下，土豆效应使得相对价格较低的淘宝件、拼多多件仍然保持了较快的增速。另一方面，今年旺季与往年最大不同在于，明确提到形成淡旺季价格调节机制。通过旺季上涨派费的手段，能够帮助网点帅选优质客户，并将旺季业务量控制在最经济业务量区间，真正提高旺季网络的赚钱能力。总体来看，我们仍然看好具有“平民消费属性”的淘宝件、拼多多件需求的韧性，标的首选电商件快递公司，包括韵达股份、圆通速递、申通快递。  服装品类增长略低于全网增速，优势品牌集中度提升趋势加强。服装鞋包位列双十一占比最大的类目，过去五年品类占总体交易额的比例呈现下降趋势。其中，今年增速领先于行业的品牌包括：森马服饰电商实现交易额 11.4亿元，同比增长约 39%；南极电商当日实现交易额超 11.6亿元，大幅增长 81.5%。其他电商渠道占比较高的品牌中，安踏实现交易额 11.3 亿元，太平鸟电商实现交易额 8.2 亿元，波司登实现交易额 5.6 亿元。此外，跨境通旗下的子公司优壹电商交易额超 7 亿元，同比增长超 40%。  投资建议：双十一成交额再创新高，消费分级趋势显现，新零售引领线上线下融合。伴随着一系列稳消费的措施逐步出台（如个税起征点上调以及企业减负等措施），行业发展进入消费分级阶段，对零售行业长期发展形成利好。行业低迷期我们精选 5 条投资主线：1）受益 CPI 上行及行业健康成长，超市板块推荐：家家悦、永辉超市。2）专业连锁板块中优质龙头经营状况持续改善，盈利状况稳步提升，推荐苏宁易购。3）快递物流看好具有“平民消费属性”的淘宝件、拼多多件需求的韧性，标的首选电商件快递公司，包括韵达股份、圆通速递、申通快递。4）电商：跨境通三季报业绩高增、经营质量改善推动估值修复；南极电商 GMV 高速增长、生态链构建完善符合当前发展趋势。5）美妆品类电商端持续强势，全网口径销售前十国货占五席，预计天猫美妆全年增速约 30%，建议关注电商渠道布局良好、新媒体营销超前的品牌，推荐珀莱雅、拉芳家化。  风险提示：宏观经济持续震荡，居民消费不及预期，线上线下零售均受到影响。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 13 页 简单金融 成就梦想 1.主要电商平台双十一“战果”显著 ..................................... 4 1.1 全网双十一销售额达 3143 亿，消费升级趋势凸显 ............................... 4 1.2 阿里：双十一屡破记录，阿里系首次聚齐发力 ....................................... 5 1.3 京东：全球好物节再丰收，无界营销赋能合作品牌 ............................... 7 1.4 苏宁：多业态布局“备战”，全渠道高速增长 ...................................... 7 2. 消费分级和新零售趋势下双十一“打法”翻新 ................. 8 目录 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 3 页 共 13 页 简单金融 成就梦想 图表目录 图 1：2018 年全网双十一增速 24.3% ................................................................. 4 图 2：2018 年全网双十一成交额 3143.2 亿元 .................................................... 4 图 3：天猫占全国双十一销量的 67.9% ................................................................ 4 图 4：双十一期间亚马逊海外购占比高达 19% ..................................................... 4 图 5：2018 年双十一全网移动端