商业零售行业跟踪报告：2018年“双十一”专题，增速放缓，竞争升级，生态联动

请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 / 行业研究 / 商业零售行业 商业零售/轻工行业跟踪报告 增速放缓，竞争升级，生态联动 ─2018 年“双十一”专题2018 年 11 月 12 日 强于大市（维持）投资要点 2018 年“双十一”：高基数叠加消费低迷，GMV 增速放缓。2018 年“双十一”当天，全网 GMV3143 亿元，同比+23.8%；其中，天猫 GMV2135 亿元，同比+26.9%；京东 GMV 约 544 亿元，同比持平；苏宁易购约 148 亿元，同比+35.3%。2018 年 11 月 1 日-11 日，京东下单金额累计 1598 亿，较去年同期的 1271 亿元增长+25.7%。”双十一”当天 GMV 份额：天猫份额 67.9%，京东 17.3%，苏宁易购 4.7%，拼多多 3.0%，亚马逊 2.3%，唯品会 2.0%。  竞争升级，各电商平台由网购之争到生态之争。流量红利消退：2018H1 中国网购用户数/交易规模增速已分别放缓至+5.1%/+30%；2018H1，中国移动互联网月活用户数达 11.1 亿，同比增速仅 0.4%，电商获客成本激增。电商进入转型期，一方面积极加强流量运营抢夺存量，另一方面加快生态联动向消费者运营转变。流量运营可分为获取客户、提升留存率、提升登陆次数、提升停留时间等几个方面；消费者运营则包括提升 ARPU 值、由购物赚取商品价差、佣金、广告到赚取支付、金融、娱乐、体育、健康等全方位生活支出中的机会。阿里、京东、苏宁等生态布局、联动提速。 阿里生态联动，由线上购物到全方位智慧生活体验。2018 年“双十一”，阿里数字经济体首度全面参与，由网购升级为吃喝玩乐购全场景共振。除核心零售（天猫、淘宝、闲鱼、新零售业务）之外，本地生活（饿了么、口碑）、数字媒体及娱乐（优酷、虾米、飞猪、大麦、淘票票）、工具类业务（高德地图、UC 浏览器）等全面参与，继续由菜鸟网络、阿里云提供基础设施服务。“‘双十一’合伙人”玩法将阿里生态各业态全面打通，多入口汇聚流量：消费者只要使用阿里旗下的 APP，就能积累能量值用以换取天猫购物红包；88VIP 卡则将客户粘住于阿里旗下各类业务中。 场、货、人全域营销升级，玩法多变。场-双线融合：1）盒马、大润发、银泰、居然之家等实体门店全面参与；2）全国 100 个重点商圈，20 万智慧门店场景数字化；3）蜂鸟配送体系连接约 350 万活跃商超餐饮门店。货-独家 IP、天猫专供、C2B 定制：众多天猫”双十一”独家 SKU，借助大数据优势及文娱板块丰富的 IP 资源，赋能品牌定制独家商品。预售+价格保护，供应链效率发挥至极致：2016/17 预售金额占比分别为 17.5%/34.6%，预计 2018 年将进一步提升。价格雷达系统，确保“双十一”商品为近三个月最低价。速卖通、Lazada 等海外平台助力货通全球。人-深度个性化，搜索与信息流高效匹配人与货：设置 256 个用户标签精细化营销，多重优惠、复杂玩法“价格歧视”获取最大收益；渠道下沉，用户结构呈现年轻化。 风险因素：经济增速放缓，消费者购买意愿下降；双线竞争加剧侵蚀利润。  投资策略：“双十一”销量靠前的品牌有望扩大品牌影响力，提升客户粘性推动市占率持续提升。选股思路：1. 长期成长能力强，主营业绩靓丽：已建立生态优势、在细分领域/特定区域内具有核心竞争力的苏宁易购、天虹股份、永辉超市、家家悦、周大生；2. 精神属性强，受益于消费升级和经济低迷期“口红效应”的化妆品企业上海家化、珀莱雅；3.黄金投资属性或将得到阶段性强化，推荐老凤祥、周大生。重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 股价（元） EPS（元） PE（倍） PS 评级 2016 2017 2018E 2019E 2016 2017 2018E 2019E 天虹股份 11.8 0.44 0.60 0.82 0.89 27 20 14 13 0.7 买入 永辉超市 7.3 0.13 0.19 0.12 0.23 56 38 59 32 0.9 买入 红旗连锁 5.2 0.11 0.12 0.24 0.29 49 43 22 18 1.0 买入 苏宁易购 11.4 0.08 0.45 0.76 0.30 151 25 15 38 0.4 买入 老凤祥 35.8 2.02 2.17 2.36 2.58 16.5 15.2 15 38 0.4 买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2018 年 11 月 9 日收盘价 中信证券研究部 徐晓芳 电话：0755-23835427 邮件：xuxiaofang@citics.com 执业证书编号：S1010515010003 李鑫 电话：021-20262102 邮件：lix@citics.com 执业证书编号：S1010510120016 相对指数表现 资料来源：中信证券数量化投资分析系统 行业表征指标行业表征指标 指标走向 行业景气趋势 → 行业利润增长率 → 行业估值水平 19（PE） 行业投资评级 强于大市 相关研究1. 商业零售行业周报（2018 年 10 月 29日-2018 年 11 月 4 日）—三季报总结：Q3 延续低迷，龙头逆势成长 ................................... (2018-11-05) 2. 商业零售行业 2018 年三季报总结—Q3 延续低迷，龙头逆势成长 ................................... (2018-11-05) -36%-26%-16%-6%4%14%171113180213180513180813上证综指 零售 商业零售 轻工行业跟踪报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 2018”双十一”：高基数叠加消费低迷，GMV 增速放缓 .................................................... 1 2018”双十一”：全网包裹数量微降，天猫包裹量同比+28% ............................................. 3 “双十一”：竞争升级，由网购之争到生态之争 .................................................................. 3 电商平台生态联动提速，由流量运营到消费者运营 ............................................................. 3 生态联动，由线上购物到全方位智慧生活体验 .................................................................... 4 场、货、人全域营销升级，玩法多变 ................................................................................... 6 场：生态的融合共振 ...............................