消费行业中日消费产业对比系列报告3：下沉市场大有可为，品牌化升级之路顺畅

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业联合报告 2023 年 09 月 14 日 推荐（维持） 下沉市场大有可为，品牌化升级之路顺畅 研究部/消费品 ❑ 下沉市场的层次丰富，范围广阔，具有消费升级的物质基础，消费规模有望持续上行。下沉市场包括三线及以下的城市以及广大的乡镇农村地区，人口占比为 71.4%，面积占比近 95%。下沉市场未来在供给、需求、产品端均存在助力消费升级的基础——在需求侧，下沉市场就业机会逐渐丰富、一二线回流人口带来多元化的消费理念、线上线下渠道的发展助推城市特色“走出去”与外部旅客“引进来”，居民收入逐步上行，成为消费升级的物质基础；在供给端，许多消费品价格带正向下沉市场消费者可接受水平靠近；在政策端，围绕精准扶贫、扩大内需、乡村振兴的政策接连出台，促进下沉市场供给与消费需求的增加。据测算，2022 年下沉市场消费规模约为 20.74 万亿元，在全国中的占比过半，预计到 2028 年下沉市场规模将达到 28.35 万亿元，CAGR 有望达到 6%。 ❑ 借鉴日本，看中国“白牌-品牌-名牌”升级之路。70 年代的日本在石油危机后经历了严重通货膨胀，GDP 增速放缓，居民消费力受损，“朴素主义”和“消费降级”逐渐兴起，优衣库、大创等一系列主推质优价廉产品的品牌诞生并受到消费者的喜爱，随后泡沫经济下奢侈品销售实现高增。我国下沉市场的发展现状和 70-90 年代的日本有许多相似性，如人均 GDP、城镇化率、人口结构等，但由于中国城乡结构复杂经济发展步调不统一，我们无法完全对应日本 70-90 年代的情况。展望未来，我们认为国内经济发展不会重现日本 90 年代的发展态势，仅与 70-80 年代的发展路径较为相似，性价比消费与高端消费均将迎来良好发展。 ❑ 下沉市场具有其独特的消费现象：1）人群细分：下沉市场人口层次更为丰富，而目前供给仍较单一，下沉市场目前趋势在于广度升级而非深度升级。2）有闲经济：下沉市场居民时间较充裕且线上渠道依赖性强，直播及电商对下沉市场消费者的影响与日俱增；而在线下购物方面，下沉市场居民重视亲身体验，面积较大、数量较多、装潢较美观的品牌能够通过“眼球效应”刺激消费者的购物欲望。3）重视性价比：下沉市场居民收入绝对值与高线城市仍存在较大差距，相较于一线城市对于个性化消费和彰显生活品味的追求，下沉市场更关注产品的价值及其属性的匹配度。4）服务与销售关系紧密：熟人社会及喜爱小额激励的特点凸显了品牌营销的重要性，而服务质量在消费过程中也同样重要，掌握“人情+激励”是品牌渗入下沉市场的关键。 ❑ 根据不同行业在下沉市场发展的时间及渗透率，我们将各行业划分为三类：处于导入期、成长期和成熟期的行业。1）处于成熟期的行业已经在下沉市场发展较久，门店开设数量较多，渗透率较高，未来发展方向是品牌升级，即往一二线城市进行拓展，代表性行业有纺织服装行业、黄金珠宝行业。2）处于成长期的行业的价格已下沉至合适区间，叠加线上线下渠道铺设日趋完备（既包括开设加盟门店、增加经销商覆盖度以争夺自然流量，也包括利用数字化道具，改变线上流量分配逻辑），在下沉市场正处于快速发展期，代表 行业规模 占比% 股票家数（只） 1213 23.2 总市值（十亿元） 18172.3 22.0 流通市值（十亿元） 15793.5 22.0 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -3.6 -9.8 -2.3 相对表现 0.2 -3.0 6.9 资料来源：公司数据、招商证券 赵中平 S1090521080001 zhaozhongping@cmschina.com.cn 于佳琦 S1090518090005 yujiaqi@cmschina.com.cn 丁浙川 S1090519070002 dingzhechuan@cmschina.com.cn 刘丽 S1090517080006 liuli14@cmschina.com.cn 史晋星 S1090522010003 shijinxing@cmschina.com.cn -20-15-10-5051015Sep/22Jan/23Apr/23Aug/23(%)消费品沪深300中日消费产业对比系列报告 3 敬请阅读末页的重要说明 2 行业联合报告 行业有性价比电商平台及零售店、茶饮行业、休闲零食行业、旅游行业、眼镜及家居零售业等，3）处于导入期的行业之前因价格过高或渠道铺设进度较慢，下沉市场消费者对其认知度较低，渗透率仍处于低位，但目前由于价格下沉、政策支持或企业的积极营销，该品类的渗透率逐渐上行，代表性行业有智能家居行业。本文将依次对各行业在下沉市场的发展机会进行介绍。 ❑ 风险提示：下沉市场消费力不及预期、企业下沉战略不符合当地消费习惯、 下沉市场消费规模测算与实际情况不一致、中日情况不完全可比。 敬请阅读末页的重要说明 3 行业联合报告 正文目录 一、万亿规模有待发掘，下沉市场大有可为 .................................................... 12 1、 下沉市场独特的消费现象 .......................................................................... 12 2、 下沉市场层次丰富，范围广阔 ................................................................... 12 3、 下沉市场消费升级为大势所趋 ................................................................... 13 （1） 需求侧：下沉市场具有消费升级的物质基础 ......................................... 13 （2） 供给侧：许多消费品都经历了价格的下行，逐步接近下沉市场可接受的临界点16 （3） 政策端：国家出台政策扶持中小城市及广大乡镇地区发展，刺激下沉市场消费17 （4） 市场规模：下沉市场消费潜力巨大 ........................................................ 17 二、借鉴日本，看中国“白牌-品牌-名牌”升级之路 ............................................ 18 1、 日本性价比品牌诞生的宏观背景 ............................................................... 18 2、 复盘日本品牌的升级之路 .......................................................................... 20 3、 中日对比，看中国下沉市场独特发展之路 ................................................. 21