中国传媒与文娱行业视频行业暑期分析：文娱韧性复苏，长尾效应凸显

招银国际环球市场 | 睿智投资 | 行业研究 2023 年 9 月 11 日 敬请参阅尾页之免责声明 请到彭博 (搜索代码: RESP CMBR <GO>)或 http://www.cmbi.com.hk 下载更多招银国际环球市场研报 中国传媒与文娱 黄群 (852) 3900 0889 sophiehuang@cmbi.com.hk 许义鑫 (852) 3900 0849 easonxu@cmbi.com.hk 爱奇艺 12 个月内股价表现 资料来源：彭博 快手 12 个月内股价表现 资料来源：彭博 相关报告： 1. iQIYI (IQ US) – Prioritizing on long-term subs value – 23 Aug 2023 2. Kuaishou (1024 HK) – Better margin outlook with strong ecommerce – 23 Aug 2023 3. China Entertainment – Embracing rich pipline and sector mild re-rating – 19 Jun 2023 4. Kuaishou (1024 HK) – More bullish on 2Q23E momentum – 23 May 2023 0123456789Sep-22Dec-22Mar-23Jun-23IQ US CCMP (rebased)(US$)0102030405060708090Sep-22Dec-22Mar-23Jun-23Sep-231024 HK HSI (rebased)(HK$)优于大市 （维持） 1 2023 年暑期文娱消费供需旺盛，长短视频流量均稳中有升。其中长视频在优质内容+短视频联动营销下，全网剧集正片有效播放稳健增长且爆剧频出，长尾效应凸显。其中，腾讯视频《长相思》单日市占率峰值为近两年暑假档最高，而爱奇艺在《莲花楼》、《长风渡》两部热度破万独播古装剧集下保持差异化优势、且平台播放量市占率提升。9 月爱奇艺独播古装剧《云之羽》上线后热度快速攀升，且登顶播放量 TOP1, 憧憬 2H23 及 2024 精品剧增量持续。短期会员波动不改长期增长逻辑，看好爱奇艺中台化制作能力、题材精准把控能力下会员价值的最大化。短视频行业呈现韧性增长、且在电商及广告变现市占率持续提升、利润进一步上修。我们预计下半年直播电商仍将保持>30%增速 （预计快手 3Q23 GMV/电商收入将同比增长30%/36%），货架电商及本地生活增量空间可期。看好快手利润释放空间、市占率提升逻辑，潜在催化剂: 1) 9 月投资日大会; 2) 3Q23E 强劲业绩预期; 3)货架电商增量。展望 2H23, 我们认为板块情绪将有望受益于地产政策放松、且基本面持续边际改善，源于: 1) 暑期强劲剧集增量贡献; 2) 短视频电商及本地生活增势不减; 3) 广告温和复苏; 4) 利润释放持续。我们持续看好短视频、长视频为代表的泛文娱赛道，基于宏观高防御性、竞争格局稳定、利润释放逻辑清晰。优选业绩展望向好、市占率提升、估值吸引标的，首选快手和爱奇艺。  长视频: 优质内容+短视频宣发，助推暑假档百花齐放；关注长期会员价值提升。2023 年暑假档流量稳中有升且古装爆剧百花齐放。根据云合及抖音数据，暑假档全网累计有效播放 772 亿，同比上涨 6%, 受益于: 1) 剧集上新数量同比增长 28 部（至 125 部）; 2) 精品古装爆剧频出（15 部 S+剧集，同比新增 4 部）：《长相思第一季》（腾讯）、《莲花楼》（爱奇艺）、《长风渡》 （爱奇艺）、《玉骨遥》 （腾讯）累计有效播放均破 10 亿，其中《长相思第一季》单日有效播放破亿、市占率峰值达 35% （为近两年暑期档最高单日市占率），而《莲花楼》口碑出圈 （豆瓣评分达 8.2 分; 单日市占率峰值超 28%）、长尾效应显著。此外，暑期档长视频剧集在短视频宣发推广层面实现大幅增长，助推优质内容加速出圈: 抖音新剧相关视频播放量/相关艺人涨粉实现同比增长 217%/126%。暑假档腾讯视频正片有效播放同比持平，市占率 33%，且于 9 月 1 日发布的 2024 片单储备丰富，重视“头部精品+单元板块创新”: 剧集储备包括《长相思第二季》、《庆余年第二季》、《与凤行》、《神隐》、《玫瑰故事》等，综艺包括《哈哈哈哈哈 4》、《现在就出发 2》、《五十公里桃花坞 4》等。相较于腾讯强 IP 优势，我们认为爱奇艺中台化制作能力、题材精准把控能力亦将构筑高壁垒、实现优质内容差异化。爱奇艺暑假档正片有效播放同比增长 14%，市占率36%。近期爱奇艺独播古装剧《云之羽》上线后热度快速攀升，且登顶播放量 TOP1, 憧憬 2H23 及 2024 精品剧增量持续: 包括《宁安如梦》、《一念关山》、《狐妖小红娘》等。爱奇艺将更加兼顾会员长期价值，短期会员数波动不改长期增长逻辑，且受益于 2H23 广告加速增长。  短视频: 电商强劲增长，利润释放空间可期。因线下消费场景恢复、假期等因素，7 月短视频月活环比稳健增长，行业月活攀升至 9.6 亿，同比增长4.5%。其中抖快主站月活分别+0.8%/+0.2% QoQ, 日活+0.4%/+0.4% QoQ (根据 QuestMobile 数据)。短视频平台业绩持续强劲，其中快手 2Q23 利润大幅超预期。展望 3Q23，快手广告和电商将展现韧性增长，同时盈利能力不断提升: 1) 电商: 尽管受宏观和竞争影响，看好快手持续在电商领域获取份额，预计 3Q23 GMV/电商收入将同比增长 30%/36%。当中，货架电商（目前占 GMV 约 10%）以及平台生态优化将带来更多增量空间。2) 广告:预计广告在 3Q23 同比增长 25%，当中内循环广告保持强劲，外循环广告也将加速增长。直播收入增速有所下降，源于监管和平台主动治理，我们预计3Q/4Q23 同比增速为 5%/0%，但对估值影响有限。抖音层面，电商和到店酒旅依旧保持强劲增长 （到店酒旅 7/8 月 GMV 保持环比增长），持续加码中国传媒与文娱行业 视频行业暑期分析: 文娱韧性复苏，长尾效应凸显 2023 年 9 月 11 日 敬请参阅尾页之免责声明. 2 跨境电商（如 9 月开展抖音全球购行业盛典、上线”抖音进口超市”）；同时成立文娱部门，整合直播、音乐等多项业务。我们预计下半年短视频增势不减，且长期看好其市占率提升、利润释放逻辑。我们预计直播电商 GMV TAM达7万亿元，货架电商有望成为第二增长曲线 （商城及搜索占比提升），且本地生活及海外空间可期。  推荐标的: 快手 (1024 HK), 爱奇艺 (IQ US)。当前宏观不确定性及竞争加剧环境下，我们认为短视频行业是为数不多的仍旧保持市占率提升及韧性增长的稀缺细分赛道。我们看好短视频 2H23E 流量稳中有升、广告边际复苏，电商及本地生活商业化空间可期。快手预计下半年广告及电商增势不减，且业绩确定性高、利润仍有上修空间。当前估值对应 2.0x FY24E P/S (20