纺织品和服装行业18年双十一前瞻：平台新玩法更社交化，商家或“赚名不赚利”

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金纺织品和服装指数 2215.83 沪深 300 指数 3212.77 上证指数 2635.63 深证成指 7698.02 中小板综指 7783.28 相关报告 1.《纺服板块估值处于历史底部，上市公司回 购 彰 显 价 值 ， 确 定 性 价 值 投 ... 》，2018.11.4 2.《纺服双周报数据谈第 8 期：社零增速企稳 ， 线 上 渠 道 和 大 众 消 费 是 拉 ... 》，2018.10.28 3.《纺服双周报数据谈第 7 期：家纺 18 年前 三 季 度 阿 里 数 据 解 读 ， 板 块 ... 》，2018.10.14 4.《纺 服双 周报数 据谈 第 6 期：旅 行箱2018 年H1 及M7 、 M8 阿 里 ... 》，2018.9.24 5.《化妆品行业深度：美颜盛世，国产化妆品崛起的道与术-化妆品行业...》，2018.9.12 吴劲草 分析师 SAC 执业编号：S1130518070002 wujc＠gjzq.com.cn 姬雨楠 联系人jiyunan＠gjzq.com.cn 18 年双十一前瞻——平台新玩法更社交化，商家或“赚名不赚利” 行业观点 “双 11”是阿里开创的中国“黑色星期五”，随着基数的增长，阿里“双11”GMV 增速与全年 GMV 增速相比，优势正在变小：10 年来阿里平台在“双 11”的 GMV 呈现爆发增长，从 2009 年 0.5 亿元的成交额增长到 2017年的 1,682 亿元，翻了 3,600 余倍。2012-2015，阿里“双 11”GMV 增速分别为 267%、90%、58%和 60%，FY2013-FY2016 阿里的 GMV 增速分别为 62%、56%、46%和 27%，“双 11”增速均大幅领跑全年增速。2016-2017，阿里“双 11”GMV 增速为 32%和 39%，而 FY2017-FY2018 的全年GMV 增速为 22%和 28%。预计今年“双 11”GMV 增速在 30%-35%，10 周年既是阿里的狂欢，更是大考：我们认为，电商增速的放缓对于阿里的“双 11”或将会产生一定的压力。今年以来，在消费增速整体走弱的背景下，线上作为拉动社零的箭头，增速亦面临一定的压力。对于阿里来说，过去 10 年是天猫一个时代的胜利，而能否在新零售的战略转型过程中充分挖掘“双 11”的潜力，交出依旧漂亮的答卷则是目前面临的重要考验。今年新玩法“双 11”合伙人是阿里在全平台流量领域和社交领域的重要尝试：今年阿里“双 11”在往年预售、津贴、优惠券、红包雨等传统玩法的基础上，新增了 88VIP 和“双 11”合伙人玩法。“双 11”合伙人反映出阿里今年“双 11”的两大运营策略：①阿里系全平台流量的激活和联动和②利用互动 PK 和社交传播活跃用户。我们认为，①阿里系全平台流量的激活和联动的目的除了为其他产品引流，更重要的是强化了用户对阿里系线上线下产品的认知。②利用互动 PK 除了活跃用户、增强“双 11”传播力度以外，也是阿里对于拼多多这类社交电商模式的尝试。对于很多品牌商家来说，“双 11”越来越“赚名不赚利”，压力或大于机遇：虽然一些品牌通过上“双 11”榜单可以名声大噪，比如 90 分等，但当所有商家都在做“双 11”时，竞争变得愈发激烈。为了保持排名和销售额，品牌商必须投入相当多的营销费用和实施相当大的打折力度，商品的线上销售费用越来越高，毛利率也面临下滑，这为品牌商带来了一定的隐形压力。投资建议 建议关注①“双 11”传统强势品牌（太平鸟、安踏体育、开润股份等）；②今年有望上榜的品牌如珀莱雅等；③功夫在平时、主要靠平销的品牌如南极电商等。风险提示 消费增速放缓、“双 11”促销不及预期、商家备货和物流响应不及预期2049237627033031335836854012171108180208180508180808181108国金行业 沪深300 2018 年 11 月 08 日 消费升级与娱乐研究中心 纺织品和服装行业研究 买入（维持评级） )行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1. 阿里“双 11”10 周年，是狂欢也是大考 .....................................................3 2. 2018“双 11”新玩法凸显阿里社交心.........................................................5 2.1 2018 年新玩法“双 11”合伙人 .............................................................5 2.2“双 11”合伙人策略 ①：阿里系全平台流量的激活和联动.....................6 2.3“双 11”合伙人策略 ②：利用互动 PK 和社交传播活跃用户 ..................7 3. 品牌商眼中的双十一——赚名不赚利，压力或大于机遇 ............................8 4. 投资建议 ................................................................................................10 5. 风险提示 ................................................................................................ 11 图表目录 图表 1：2009-2013 阿里“双 11”GMV（亿元）及增速 ...................................3 图表 2：2014-2017 阿里“双 11”GMV（亿元）及增速 ...................................3 图表 3：FY2012-FY2018 阿里 GMV（亿元）及增速 ......................................3 图表 4：FY2012-FY2018 天猫 GMV（亿元）及增速 ......................................4 图表 5：FY2012-FY2018 淘宝 GMV（亿元）及增速 ......................................4 图表 6：2015-2018 社零整体及线上线下增速 .................................................4 图表 7：天猫实物商品季度 GMV 增速 ............................................................4 图表 8：2018 年天猫“双 11”玩法攻略 ......................