扫地机行业专题：以价换量开始兑现，行业渗透率有望继续提高

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2023年08月04日行业研究 · 行业专题 家用电器 · 小家电Ⅱ投资评级：超配（维持评级）证券分析师：陈伟奇证券分析师：王兆康证券分析师：邹会阳0755-819826060755-819830630755-81981518chenweiqi@guosen.com.cnwangzk@guosen.com.cnzouhuiyang@guosen.com.cnS0980520110004S0980520120004S0980523020001证券研究报告 | 扫地机行业专题以价换量开始兑现，行业渗透率有望继续提高请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容投资摘要p扫地机主要功能迭代完成，以价换量逻辑开始显现•扫地机产品力的持续提升使行业保持结构性的升级，带动价格的上涨。而2022年11月开始，随着扫地机本轮功能迭代周期进入尾声，行业量额增速差距开始出现收窄，2023年开始销量增速逐渐反超销额增速。•扫地机当前保有率不到10%，成长空间充足，核心在于探究降价多少可以拉动多少增长。p需求端视角来看，在价格降低的条件下，扫地机销量或有望重新达到600-750万台的水平，对应2022-2025年的复合增速有望达到19%•条件：技术/规模降本拉动下行业均价下降，以及形态的进一步革新。•拆解：对照空调及微波炉的渗透率提升历程，在我们的假设下，价格下探/形态的更新对当年或次年预期新增量贡献有望达到200-350万台，对应年保有率提升约1.0pct；叠加更新需求约400万台，合计的预期销量水平回到600-750万台的水平。p供给端视角来看，扫地机整体降本空间预计在12%-36%，年降双位数虽然有较大挑战，但一旦产品形态突破则有望实现较大程度的降本•路径一：非核心功能减配。考虑到产品不能影响消费者核心使用体验，虽然主机降本方案很有限，但基站在调整功能或改变用户应用场景下降本充满可能性，从简单的功能减配到理想情况下的全能无基站产品，预计有8%～30%的降本弹性。•路径二：核心零部件技术降本。软件能力补足后的传感器精简、核心零部件（如芯片等）国产替代以及更低成本的技术方案替代等，预计成本降幅4%～6%。p海外欧美市场分化增长，美国以价换量或也正拉开序幕，欧洲仍处于产品主导的阶段•2023年以来欧美市场扫地机整体保持向上态势，其中线上市场强劲复苏，美国同样展示出了以价换量的特点，而欧洲市场则在新品拉动下维持了量价齐升。国内以石头、科沃斯为代表的龙头仍在不断抢占市场份额。p投资建议：在国内扫地机迎量增拐点、海外扫地机积极复苏的背景下，推荐扫地机器人龙头企业石头科技和科沃斯p风险提示：国内外需求波动风险、行业竞争加剧影响盈利能力风险、海外产品和渠道扩张不及预期风险。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容功能升级推动行业扩容，以价换量开始显现01产品与份额：性能完善推新加快，头部格局逐步清晰02供需视角的以价换量测算和展望03海外扫地机：以价换量或也已开始04目录投资建议及风险提示05请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容01功能升级推动行业扩容，以价换量开始显现请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容可选的背后透露刚需属性：满足“懒”需求，产品日臻成熟p刚性可选属性：需求长期存在，供给革新拉动渗透率提升•需求端：新清洁崛起的本质是产品价格对人力成本性价比的胜出，即人力单调上涨，而产品性价比却不断优化，可对标洗衣机•供给端：头部企业的入局、技术革新带来性价比胜出的几波高潮p当前扫地机器人行业超百亿规模，技术/功能革新-渗透提升的螺旋上升仍在继续•2013-2018年：导航和基础参数为主导，行业进入第一波高速成长渗透期•2019-2022年：规划、扫拖、自清洁等体验强化不断迭代，扫地机器人逐渐进入“好用”阶段•2022年底至今：扫地机在导航、清洁、续航等优质性能齐备下，价格开始下探8 15 28 52 56 78 80 94 120 124 75%90%87%7%39%2%18%28%4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0 20 40 60 80 100 120 140 2013201420152016201720182019202020212022扫地机销额（亿元，左）销额同比资料来源：奥维云网，国信证券经济研究所整理科沃斯推出国内首款激光导航地宝9系扫地机小米等进军扫地机科沃斯推出全局规划功能iRobot年2017进入中国石头科技推出自有品牌，导航、电池容量、吸力等参数进步明显功能切换期自清洁、全能基站成为主流扫地机器人行业历经产品升级，规模不断成长请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容扫地机渗透率尚处低位，销量出现下滑危机p扫地机行业规模持续成长：2022年销额124亿元/+3.4%，2015-2022年复合增速达到24%p扫地机销量最高突破650万台（2020年），但2021年开始销量出现下滑，2022年销量下滑24%至441万台p但从保有率的角度看，扫地机器人在城镇家庭中的保有率不足10%，尚有充足的成长空间•扫地机当前保有率的计算如下：以城镇家庭户数为基数，考虑到扫地机器人的使用年限为3-5年，假设当前的保有量为前3-5年扫地机器人销量，根据每年不同的产品形态和价格特点进行更新率的假设（详细假设见下表）资料来源：奥维云网，国家统计局，国信证券经济研究所整理及测算表：预计当前扫地机器人城镇家庭保有率不足10%图：扫地机销量整体保持上涨趋势，近两年出现下滑资料来源：奥维云网，国家统计局，国信证券经济研究所整理单位:万台2016201720182019202020212022扫地机销量307406613628654578441销量同比48.31%32.25%51.1%2.3%4.3%-11.7%-23.6%更新量--111123142245307对应：更新比例--30%40%35%40%50%新增量307406503505512333135对应：城镇家庭2.93.03.13.23.23.3保有率2.3%3.6%5.1%6.9%8.5%9.2%9.6%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%0 100 200 300 400 500 600 700 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022扫地机销量（万台）中性保有率请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容销量下滑主要系新功能价格太贵，但扫地机买新不买旧p阻碍扫地机销量继续上涨的最大阻碍在于扫地机器人价格上涨过快•扫地机行业均价两年翻倍：扫地机2020年均价仅有1435元/台，2022年全能基站成为主流，行业均价达到2812元/台p作为一款需求偏刚性的功能性产品，供需双方均偏好性能更好的全能基站扫地机•需求方买新不买旧：扫地机解决清洁刚需，若功能不完善，使用体验将大打折扣，类似于早期的智能手机，消费者更愿意加价买新款•头部企业更有意愿推新：头部品牌均定位高端，具有较强的动力去推动新功能的应用，且消费者偏好升级款产品•供需双方共同推动下，2022年3000元以上的扫地机占比已达到78%（线