跨境电商行业深度：以跨境电商行业为例，探讨AIGC应用带来的新变革

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_Main] 证券研究报告 | 行业深度 轻工制造 2023 年 07 月 18 日 轻工制造 优于大市（维持） 证券分析师 徐偲 资格编号：S0120523020002 邮箱：xucai＠tebon.com.cn 余倩莹 资格编号：S0120523020005 邮箱：yuqy＠tebon.com.cn 研究助理 市场表现 相关研究 1.《轻工制造周报： CCER 重启预期 升 温 ， 林 业 碳 汇 潜 力 巨 大 》，2023.6.18 2.《轻工制造周报：多地放松地产政策，关注地产链机会》，2023.6.11 3.《618 活动逐步升温，预售数据表现亮眼》，2023.6.4 4.《太阳纸业(002078.SZ)：攻守兼备，日出东方》，2023.5.29 5.《轻工制造行业 22 年报及 23 一季报总结-轻工制造周报：人民币汇率再 度 破 7 ， 出 口 链 受 益 几 何 》， 2023.5.28 跨境电商行业深度：以跨境电商行业为例，探讨 AIGC 应用带来的新变革 [Table_Summary] 投资要点：  以跨境电商行业为例，探讨 AIGC 应用带来的新变革。我们认为，跨境电商公司的利润可拆解为如下公式“销售利润=流量（自然流量+付费流量）×转化率×客单价-商品成本-其他运营成本费用”。从这个公式可知，获取流量是跨境电商运营中最重要的也是最基础的工作，决定了跨境电商公司可触及的用户规模。转化率决定了对触及用户的有效转化，是衡量流量利用率的一个重要指标，从搜索到点击到加购到最终实现购买，转化率越高意味着流量的利用效率越大。客单价和成本费用，决定了产品的利润率高低。我们认为，跨境电商行业的内在核心就是一方面不断地降低获取流量的成本，提高流量的利用率，实现用户价值的高效转化；另一方面提升各环节运营效率，降低运营成本费用，从而提升利润率。  流量：流量更迭引领行业变革，深层决定商业模式。流量层面，我们认为，此前每一轮中国跨境电商的发展，是建立在核心成本价格优势上，对新渠道和新流量红利的有效利用。一方面，新渠道和新流量红利的不断更迭，推动了跨境电商模式的不断创新，从而推动了电商渗透率的提升和市场规模的扩大。另一方面，能够迅速抓住新兴流量变化趋势和分发逻辑的玩家将迅速崛起，而错过先机的玩家，将会被时代抛弃。当前电商网站和搜索引擎掌握着主要的电商流量来源，随着 AIGC 的应用落地，商品分享、专业评估网站和 AIGC 平台或成为新的流量入口，其能够基于全网大数据搜集商品信息完成推荐，或节省消费者选择成本，并通过佣金获利。而能够在 AIGC 应用早期，掌握 AIGC 搜索推荐规则进行商品标题/描述/详情页文案撰写的跨境电商卖家，或能获取早期零成本/低成本流量红利，乘势而起成为主角。在商业模式方面，AIGC 对商品的推荐，需要购物链接完成最后的销售转化，第三方电商平台或者独立站模式更为受益。  转化：从流量为王到转化为王，AIGC 助力降本增效。转化率层面，我们认为，有流量的国家依然是流量为王主导，流量红利下即使运营能力稍差，也能取得不错的销量；但在流量红利消散的地方，将从流量为王转变为转化为王，需要极致的运营提升超级转化率才能取胜。相较于仍存在流量红利的东南亚、拉美市场，AIGC 在跨境电商领域的应用或更加适合流量红利消退、运营价值凸显的美国市场。AIGC的应用能够助力跨境电商行业提升销售每一环节的转化率，从而实现销售额的倍数级增长。  运营：跨境电商成本高企，AIGC 应用有望显著降本。在降本方面，通常情况下，接入 AIGC 可带来利润率的提升第三方平台泛品型电商＞精品型电商＞直营型电商；具体情况下，应分析不同跨境电商企业的成本费用构成，市场推广费、销售职工薪酬费用、管理人员薪酬费用率越高的企业，降本效果越明显，利润率弹性越大。  核心标的:我们建议关注：（1）目标市场为从流量为王转变为转化为王的美国市场，IT 团队成熟并积极将 ChatGPT 等 AIGC 技术与自身业务深度融合、利润率相对较低存在较大利润改善空间的跨境电商公司，建议关注华凯易佰、联络互动；（2）拥有自有品牌和供应链体系，能够将 ChatGPT 等 AIGC 技术与自有品牌的设计研发深度融合的跨境电商公司，建议关注赛维时代；（3）目标市场为存在较大流量红利的东南亚和拉美市场，创新电商销售模式，快速获取市场份额的跨境电商公司，建议关注吉宏股份。  风险提示：宏观经济波动风险，市场竞争加剧风险，平台政策变化对平台型电商公司经营影响的风险，流量成本提升对公司盈利能力影响的风险，AIGC 技术应用能力落后的风险，中美经贸关系恢复不及预期的风险，汇率波动风险。 -24%-20%-15%-10%-5%0%5%2022-062022-102023-02沪深300 行业深度 轻工制造 2 / 54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1. 以跨境电商行业为例，探讨 AIGC 应用带来的新变革 ................................................. 7 2. 流量：流量更迭引领行业变革，深层决定商业模式 ..................................................... 8 2.1. 流量来源的更迭，引领行业历轮变革 .................................................................. 8 2.2. 差异化流量来源，产生三大商业模式 ................................................................ 14 2.3. 国别环境差异明显，商业模式因地制宜 ............................................................ 17 2.3.1. 中国 VS 美国：中国以第三方平台为主，美国独立站亦欣欣向荣 ............. 19 2.3.2. 中国 VS 东南亚：在第三方平台模式之外，社交电商快速发展 ................ 22 2.4. 展望未来，流量依旧是决定商业模式与竞争格局的核心要素 ............................ 24 3. 转化：从流量为王到转化为王，AIGC 助力转化率提升 ..............