家用电器行业深度：参考空调行业，以必选家电视角看清洁电器发展

此报告仅供内部客户参考 请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 参考空调行业，以必选家电视角看清洁电器发展 2023 年 06 月 25 日 评级 同步大市 评级变动： 维持 行 业涨跌幅比较 % 1M 3M 12M 家用电器 6.74 5.51 2.12 沪深 300 0.13 -4.05 -12.08 杨 甫 分 析师 执业证书编号:S0530517110001 yangfu@hnchasing.com 周 心怡 研 究助理 zhouxinyi67@hnchasing.com 相关报告 1 家用电器行业 2023 年 5 月报：Q1 白电经营稳健，Q2 起行业整体有望企稳向上 2023-05-16 2 家用电器行业 2023 年 4 月报：白电产销回暖，景气度提升 2023-04-13 3 家用电器行业 2023 年 3 月报：扫地机器人线下高增，线上销量降幅收窄 2023-03-18 重 点股票 2022A 2023E 2024E 评 级 EPS（元） PE（ 倍 ） EPS（ 元 ） PE（倍） EPS（元） PE（ 倍 ） 科沃斯 2.97 23.48 3.31 21.07 3.91 17.83 买入 石头科技 12.63 25.51 14.22 22.65 17.28 18.64 买入 资料来源：iFinD，财信证券 投资要点：  行业现状：行业增长由总量增长转为结构性驱动，渠道困境修复中。1）2023Q1 洗地机超过扫地机器人成为清洁电器行业第一大品类。洗地机行业连续三年保持由销量驱动的高增，而扫地机器人的增速逐渐放缓，23Q1 行业全渠道销额增速下滑了 11.4%，全行业增速受影响也开始放缓。2）清洁电器的线上渠道占比过高，高抖音渠道占比反映出低品牌认知度问题，各品牌加强线下布局改善渠道困境。2022 年清洁电器的线上渠道占比为 86.1%，加上线上品牌众多加剧行业内卷，行业营销投入产出效率降低。另一方面，通过抖音渠道在线上占比不断提高，以及新兴品牌追觅和海尔在抖音渠道上迅速破局，能反映出洗地机品类的认知度高于品牌认知度，目前各品牌正积极增开门店，加强线下配套服务以维系客户黏性。  继自清洁后的实质化创新暂未出现，高端功能机型有待降价放量，低端机型份额大幅出清综合导致当前扫地机器人行业增速下降。1）产品微创新不断，实质化创新仍需研发周期。自清洁之后各品牌不断进行功能微创新，戳中消费者痛点的较少，加上产品推新节奏较快，消费者容易对产品形成观望，延长了购买决策周期。2）高端功能机型价格较高，价格下探有望实现以价换量。3000-4000 元价格带份额连续两年占据主力，并在 2022 年份额占比仍增长，具有一定刚性，该价格带可能为接受度较高的大众区间，目前头部品牌的全能基站款价格主要集中在 4000 元以上，预计随着全基站功能向 3000-4000 元价格带普及后，迎来放量增长。3）根据测算，低端款式的产品出清速度高于高端全能基站款增长，压制了行业销量的增长速度。  参考空调行业的发展，以必选家电视角看清洁电器，三个维度看行业发展之启示。首先前提我们认为清洁电器基于刚需产生，单值高，价格需求弹性大，使用频次高，并以家庭为购买单位，具备成为必选耐用型家电的条件。1）以标准化产品最大化满足用户需求，提高规模化生产效率，加快产品普及。清洁电器行业上游供应链复杂程度较高，产品选择差异多，未来需要各品牌协作研发，达成供应端和需求端的统一，加快实现规模效应。2）向上延展核心零部件环节，提高自研自产能力。提高自主制造能力能够提供关键硬件支撑，提升研发生产配套效率，同时也为后续的降低制造成本，提升企业盈利能力提供了支持。3）关注线下布局，提高渠道布局管理能力。通常来说耐用消费品-20%-15%-10%-5%0%5%2022-062022-092022-122023-03家用电器沪深300行业深度 家用电器 此报告仅供内部客户参考 -2- 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 的线下渠道非常重要，承载了产品体验、安装和维修等功能。顺应微笑曲线理论，加强下游的营销和售后服务环节，有助于形成品牌壁垒，面对当前渠道多元化的趋势，积极地布局线下，同时提高渠道管理能力尤为重要。  投资建议：长期来看，对标海外清洁电器和国内劳动替代型家电的高渗透率，清洁电器的成长确定性强。建议关注双品牌战略驱动，积极拓展第二增长曲线的科沃斯（603486.SH），以及具备研发实力，逐步提高研产销一体能力的石头科技（688169.SH）。  风险提示：市场竞争加剧，原材料价格波动风险，汇率波动风险，终端 需求不及预期。 此报告仅供内部客户参考 -3- 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 内容目录 1 清洁电器市场正从总量增长转向结构驱动阶段.......................................................... 5 1.1 清洁电器品类更迭，洗地机成为新领军 ........................................................................................ 5 1.2 价格带分化，品类销量表现有差异 ................................................................................................. 5 1.2.1 扫地机器人价增量减，均价增速放缓 ..................................................................................... 5 1.2.2 洗地机价格带下沉，销量高增................................................................................................... 6 1.3 从渠道变化看行业趋势：品牌认知度不足，加快线下布局..................................................... 7 1.3.1 线上：竞争加剧，洗地机抖音电商占比迅速提升 ............................................................... 7 1.3.2 线下：增开门店，以配套服务提高用户黏性 ..