乳业行业：18Q3乳业两强广告投放力度同比环比均走弱

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金乳业指数 5061.04 沪深 300 指数 3170.73 上证指数 2606.91 深证成指 7558.28 中小板综指 7623.54 相关报告 1.《伊利/蒙牛 18 年中报数据对比分析-液态奶收入差距扩大，费用投...》，2018.9.6 2.《18Q2 广告投放力度未减弱，乳业 18H1销售费用率大概率持续...》，2018.7.21 3.《美国大包粉进口占比小，乳清粉、苜蓿草关税增加部分成本-中国加...》，2018.6.18 4.《伊利 18Q1 广告投入恢复，蒙牛转战地面-乳制品行业费用研究报...》，2018.5.1 5.《费用篇：从伊利、蒙牛的广告投放看到了什么-乳制品行业报告费用...》，2018.3.6 于杰 分析师 SAC 执业编号：S1130516070001 yujie＠gjzq.com.cn 寇星 联系人 kouxing＠gjzq.com.cn 18Q3 乳业两强广告投放力度同比环比均走弱 行业观点 Q3 伊利、蒙牛广告投放时长同比、环比均有所回落，环比回落尤其显著。伊利、蒙牛 18Q3 的电视广告投放总时长分别同比-6.5%/-1.1%、环比-30.0%/-10.6%。从 18Q3 同比看，两强广告时长均有小幅下滑，在收入增长仍维持中高增速的背景下，预计两强线上费用率同比有望出现一定幅度的下行；而从 18Q3 环比表现看，两强广告时长如市场预期般环比显著下行，伊利环比下行尤其明显，这也验证了 18Q2 是两强线上投放全年高点的判断。伊利广告时长 Q3 环比大幅回落，Q3 销售费用率环比向下几乎为确定性事件。前几期报告中，我们通过分析曾得出结论，销售费用与广告时长同比变动趋势基本趋于一致，因此 Q3 广告时长环比大幅回落，同时叠加 Q3 因热应激及中秋国庆旺季导致的原奶供需出现短期矛盾从而导致短期地面促销环比显著趋缓，因此空中和地面费用的双重缩减将推动 Q3 伊利的销售费用率几乎是确定性地低于 Q2。同时，18Q3 伊利广告投放在黄金时段（18:00-22:00）的占比同比、环比均出现显著下行，也有助于我们做出这一判断。从广告投放区域角度分析——伊利：华东占比稳固，南部地区增速稳定。18Q3 伊利电视广告投放的主要区域仍是华东/华中/华南/西南，占比分别是43%/13%/16%/13%，同比+11%/-45%/+29%/-12%，华东和非核心区域的东北、西北占比略有提升。蒙牛：央视投放仍在高位，除华南区域外其余区域均有所减弱。18Q3 蒙牛电视广告投放按照时长顺序是华南/央视/华东/华中，这一顺序和 18Q2 完全相同，但央视及华南重要性有所上升，其余区域重要性有所下降。我们认为这与七月份世界杯央视投放重心仍在以及华南地区世界杯热度较高有关。从产品投放结构角度看伊利：Q3 中秋国庆需求旺季白奶广告占比提升，Q3与 Q1 广告投入产品结构高度相似。随着 Q2 冷饮消费旺季结束，伊利 Q3冰淇淋及含乳饮料广告投放时长占比显著下行，中秋国庆旺季到来使得白奶广告重新成为投放核心。总体来看，伊利 Q3 广告投放产品结构与 Q1 高度类似，可判断 Q1 与 Q3 乳制品行业需求结构较为类似。爆品方面，伊利基础白奶、安慕希及金典广告时长有所增加，分别同比+49%/+56%/+8%/，而金领冠、畅轻、畅意则有所减少，同比分别下滑-78%/-26%/-13%。值得注意的是，畅意产品已是连续三个季度广告投放时长同比下降，尽管从图表19 中可见——畅意投放绝对时长环比仍是逐季度提升的，但是在伊利广告投放力度同比显著上行的大背景下同比持续负增长，或许说明 18 年畅意在伊利产品体系中的重要性相较于 17 年而言并未有显著提升。从产品投放结构角度看蒙牛：Q3 品牌宣传费用及白奶占比提升，酸奶及其他品类占比显著下行。白奶和酸奶两大核心品类过去几年及 18H1 在蒙牛投放的电视广告时长占比>60%。不过今年以来酸奶占比显著下降，白奶占比相较之前高点也下降明显，商业赞助/品牌宣传项目提升显著，这与蒙牛为改变过去长时间广宣投放力度显著弱于伊利而主动做出改变有关，即蒙牛正在主动加大品牌宣传投放以弥补在品牌上与伊利的差距，但也必然对产品类投放有所挤压，导致其在核心产品投放上不及伊利的多面出击。爆品方面，蒙牛常温液态奶的核心单品特仑苏、纯甄广告时长于 Q3 同比分别-9%/-13%，和 Q2 形成较鲜明对比。而基础白奶、真果粒和冠益乳广告时长减少更加明显，同比分别-96%/-90%/-66%。核心产品中仅优益 C 广告投放时长大幅增长，预计是为对抗伊利畅意而做出的战略应对。风险提示 市场竞争加剧，费用投放超预算；费用投放效果边际效用递减4469475250355317560058836166171016180116180416180716国金行业 沪深300 2018 年 10 月 14 日 消费升级与娱乐研究中心 乳业行业研究 买入（维持评级） )行业研究 证券研究报告 行业研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1. Q3 两强电视广告投放同比环比明显回落，网络广告投放下滑 ...................3 2. 央视、华南是两强投放密集地，中西部地区投放力度减弱.........................4 3. 伊利广告产品结构 Q3 与 Q1 高度相似，安慕希及白奶增长明显；蒙牛品牌宣传比例持续提升，核心产品投放力度同比均有所减弱 ..................................5 风险提示 ........................................................................................................9 图表目录 图表 1：伊利、蒙牛广告总时长（小时）及同比增速.......................................3 图表 2：伊利、蒙牛广告时长环比...................................................................3 图表 3：伊利销售费用增速 vs 广告时长增速（亿元） .....................................3 图表 4： 伊利 17Q1-18Q3 广告黄金时段占比 .................................................3 图表 5：伊利销售费用环比及时长环比............................................................4 图表 6：伊利、蒙牛的网络广告指数（含 PC 端和移动端）.............................4 图表 7：各地区划分标准................................................................