商业贸易行业2023年618跟踪点评：618线上消费有所回暖，内容电商表现亮眼

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 商业贸易行业 ⚫ 2023 年 618 全网销售额同增 14.8%，弱复苏预期下表现稳健，直播电商仍为核心驱动场景。1）大盘增长稳健：根据星图数据统计，2023 年 618 期间（2022 年 5 月31 日 20：00-2022 年 6 月 18 日 24：00）全网交易总额为 7987 亿元，同比增长14.8%。2023 年 618 整体对应基数已属于相对较高水平，同时结合上半年以来持续低迷的消费需求，整体来看，2023 年 618 在弱复苏预期下表现有所回暖。2）直播电商延续强势，新场景表现较弱。a）综合电商： 618 期间销售额 6143 亿元，同比增长 5.4%，中个位数正增长较 2023Q1 已有所回暖。b）直播电商：618 期间直播售额 1844 亿元，同比增长 27.6%，占比全网销售额达到 23.1%，增速高于行业平均水平仍为增长主要驱动力。c）新零售&社区团购： 本年度 618 期间新零售和社区团购分别实现销售额 243 亿元/167 亿元，同比增长 8.5%/9.2%，2022 年表现优秀的两个新场景本年度表现较弱。3）各品类增速表现相对平淡：美容护肤品类疲软，618期间销售额为 300 亿元，同比下滑 2.3%。此外，运动户外、清洁洗护、香水彩妆、粮油调味、休闲零食品类各有 2%-6%的小幅增长。 ⚫ 成交额淡化，头部平台竞争聚焦点回归至用户和商家。1）京东：围绕“多、快、好、省”布局， 2023 年京东 618 增速超出预期，再创新的纪录。价格方面，今年618 期间参与百亿补贴的商品数量达到 3 月的 10 倍以上；履约方面，实现全国超过95%区县实现当日达次日达；供给方面，线上品牌商家与线下实体门店参与数量均创新高。2）淘宝天猫：围绕中小商家扶持、内容建设、价格力布局，2023 年淘宝天猫 618 实现了用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。今年 618 截至 6 月 18日 0 点，超 256 万名中小商家今年 618 的成交额超过去年同期。今年 618 期间，在淘宝发布短视频的商家数增长 55%，达人增长了 200%，淘宝短视频日均观看用户数增长 113%，浏览量和观看时长也实现翻倍增长。本年度 618 京东和淘宝天猫均未披露成交数据，但是在价格、供给、内容、履约等多方面展开了更深层次的竞争，未来电商行业的竞争将更多回归至为用户和商家创造价值。 ⚫ 内容电商增长持续，品类扩张及货架场景扩张成效显著。1）抖音：今年 618 实现销量同比增长 66%，内容场景和货架场景均实现良好增长。特别是货架场景进一步渗透率同比提升，今年 618 抖音商城销量同比增长 177%。根据抖音电商总裁魏雯雯5/16 在抖音电商第三届生态大会的发言，近一年抖音货架场景 GMV 在平台 GMV 占比超 30%。2）快手：品类方面，服饰鞋靴、家用电器、生鲜类表现亮眼，GMV 分别同比增长 268%/245%/70%；货架场景方面，1Q23 快手电商泛货架场域流量同比增长 58%，GMV 同比增长 76%；而 23 年 618 大促期间，泛货架场景延续高速增长：搜索支付 GMV 同比增长近 130%。 ⚫ 推荐头部电商平台京东集团-SW(09618，买入)、拼多多(PDD.O，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注遥望科技(002291，未评级) 。 风险提示 ⚫ 宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧；大促虹吸效应 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 商业贸易行业 报告发布日期 2023 年 06 月 29 日 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 证券分析师 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 香港证监会牌照：BQJ931 证券分析师 崔凡平 021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 看好跨境电商行业，低基数下业绩反弹，AI 驱动下降本增效 2023-05-09 政策利好外贸发展，看好跨境电商全年低基数及 AI 驱动提效下反弹表现 2023-04-27 社零复苏超预期，快递单量高增长驱动线上回暖：——2023 年 3 月社零数据点评 2023-04-18 618 线上消费有所回暖，内容电商表现亮眼 ——2023 年 618 跟踪点评 看好（维持） 商业贸易行业动态跟踪 —— 618线上消费有所回暖，内容电商表现亮眼 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 一、行业整体 2023 年 618 全网销售额同增 14.8%，弱复苏预期下表现稳健。根据星图数据统计，2023 年 618期间（2022 年 5 月 31 日 20：00-2022 年 6 月 18 日 24：00）全网交易总额为 7987 亿元，同比增 长 14.8% 。 根 据 国 家 统 计 局 数 据 ， 4-5 月 中 国 实 物 商 品 网 上 零 售 总 额 分 别 同 比 增 长 20.8%/16.9%，在较低基数下逐步实现了弱复苏。考虑到 2022 年 618 全网销售额同比增长 20.3%，2023 年 618 整体对应基数已属于相对较高水平，同时结合上半年以来持续低迷的消费需求，整体来看，2023 年 618 在弱复苏预期下表现稳健，网络零售依然是现阶段国内驱动消费增长的主要渠道之一。 图 1：历年 618 全网销售额 数据来源：星图数据，东方证券研究所 分场景看，综合电商有所回暖，直播电商仍为增长主要驱动力。 1）综合电商：根据星图数据，本年度 618 期间综合电商平台销售额 6143 亿元，同比增长 5.4%，前三名分别为天猫、京东和拼多多，综合电商实现中个位数正增长，较 2023Q1 已有所回暖。 2）直播电商：各直播电商平台延续优秀表现，618 大促期间直播带货总额 1844 亿元，同比增长27.6%，占比全网销售额达到 23.1%，同比增长 2.3pct，直播电商增速高于行业平均水平仍为增长主要驱动力。此外，2022 年 618 期间有多位头部主播由于各种原因未能参与，直播电商平台及头部主播竞争格局出现显著变化。2023 年由于李佳琦回归，点淘排名上升一位超越快手排名第二。 3）新零售： 本年度618新零售销售额达到243亿元，同比增长8.5%，占比全网销售额达到3.0%，同比降低 0.2pct。本年