美容护理行业点评报告：618大促复盘点评：综合电商增速趋缓，品牌不断分化，关注优质国产品牌Alpha

证券研究报告·行业点评报告·商贸零售 东吴证券研究所 1 / 4 请务必阅读正文之后的免责声明部分 美容护理行业点评报告 618 大促复盘点评：综合电商增速趋缓，品牌不断分化，关注优质国产品牌 Alpha 2023 年 06 月 21 日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 证券分析师 阳靖 执业证书：S0600523020005 yangjing@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《美护行业 618 预售数据速递：国产品牌表现亮眼，抖音平台增速突出》 2023-06-04 《问道重组胶原，全方位解析高壁垒是如何铸就的？》 2023-03-13 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点 ◼ 电商大盘总体仍然有增长，但增速趋缓。据星图数据，2023 年 618 全网综合电商成交额达 6143 亿元，同比+5.4%，去年低基数下实现增长；直播电商成交额达 1844 亿元，同比+27.6%，部分受益于李佳琦的复播和抖音等头部品牌的增长。综合电商中，销售额排名 TOP 3 的平台依次为天猫、京东、拼多多；直播电商中，销售额排名 TOP 3 的直播电商平台依次为抖音、点淘、快手。 ◼ 平台玩法趋于简化，结束时间推迟，补贴力度提升。活动时间方面，往年 6 月 19~20 日以返场促销为主，但 2023 年天猫 618 的满减等优惠延续至 6 月 20 日。活动玩法方面，用户侧，京东、天猫平台也推出了百亿补贴，同时各主要平台推出消费券、百亿补贴、商品直降等政策，用直接补贴来撬动消费。商家侧，传统综合电商平台的活动规则有所简化，从流量、折扣、补贴和主播排行榜等多维度进行激励和扶持。 ◼ 抖音快速崛起，货架场景销量同比增长亮眼。据抖音官方数据，5 月 31日至 6 月 18 日，抖音电商直播累计时长达 4202 万小时，挂购物车链接的短视频播放 1309 亿次，整体销量同比+66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达 177%。 ◼ 美妆行业整体销售额一般，但品牌分化趋势明显，关注优质国牌 Alpha。据星图数据，2023 年 618 期间，美容护肤类全网 GMV 为 300 亿元，同比-2%。头部国产品牌上升势头强劲，如珀莱雅天猫销售额名列第 4，较去年上升 1 位，并力压 OLAY 等传统头部品牌。我们认为国产品牌的成长和崛起将是我国消费领域未来的大趋势。 ◼ 抖音美妆增速亮眼，成为行业重要增长点，关注抖音上运营能力突出的品牌。据青眼情报数据，2023 年 618 期间，抖音美妆 GMV 同比增长70%，护肤/彩妆类目/美容仪类分别同比+61.68%/78.02%/120.24%。据蝉魔方数据，2023 年 618 期间，赫莲娜、花西子分别斩获面部护肤类和彩妆类销售桂冠。抖音平台的运营逻辑和传统货架电商有一定的差异，抖音运营实力强的品牌未来有望实现进一步成长。 ◼ 投资建议：关注头部国产品牌 Alpha。近年来头部电商的大促 GMV 增速已逐渐与全年增速趋同，本次 618 电商平台大盘销售额表现一般，反映行业整体增长趋缓。近几轮大促中，部分优质的国产品牌持续实现超出大盘的亮眼表现。 ◼ 推荐标的：品牌力与经营能力突出、销售增速较快的珀莱雅、巨子生物等。 ◼ 风险提示：第三方数据统计误差，居民消费意愿，行业竞争加剧，退货超预期等。 -19%-16%-13%-10%-7%-4%-1%2%5%6/21/202210/20/20222/18/20236/19/2023美容护理沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业点评报告 2 / 4 投资要点 电商大盘总体仍然有增长，但增速趋缓。据星图数据，2023 年 618 全网综合电商成交额达 6143 亿元，同比+5.4%，去年低基数下实现增长；直播电商成交额达 1844 亿元，同比+27.6%，部分受益于李佳琦的复播和抖音等头部品牌的增长。综合电商中，销售额排名 TOP 3 的平台依次为天猫、京东、拼多多；直播电商中，销售额排名 TOP 3 的直播电商平台依次为抖音、点淘、快手。 平台玩法趋于简化，结束时间推迟，补贴力度提升。活动时间方面，往年 6 月 19~20日以返场促销为主，但 2023 年天猫 618 的满减等优惠延续至 6 月 20 日。活动玩法方面，用户侧，京东、天猫平台也推出了百亿补贴，同时各主要平台推出消费券、百亿补贴、商品直降等政策，用直接补贴来撬动消费。商家侧，传统综合电商平台的活动规则有所简化，从流量、折扣、补贴和主播排行榜等多维度进行激励和扶持。 图1：2023 年 618 综合电商平台销售额排名 图2：2023 年 618 直播电商平台销售额排名 数据来源：星图数据，东吴证券研究所 数据来源：星图数据，东吴证券研究所 抖音快速崛起，货架场景销量同比增长亮眼。抖音电商数据显示，5 月 31 日至 6 月18 日，抖音电商直播累计时长达 4202 万小时，挂购物车链接的短视频播放 1309 亿次，整体销量同比+66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达 177%，成为新增长驱动力。 渠道大盘增长趋缓，关注优质国牌 Alpha，本土运营优势凸显。据星图数据，2023年 618 期间，天猫和京东美容护肤类目总 GMV 为 300 亿元，珀莱雅连续两年保持天猫美容护肤类 TOP 5，今年进一步荣获第 4 名，力压了 OLAY 等传统头部品牌。运动户外类天猫和京东总 GMV 为 258 亿元，李宁、安踏均位于 TOP5 行列，并在京东平台上超越阿迪达斯分别位列 2、3 名。我们认为国产品牌的成长和崛起将是我国消费领域未来的一大趋势，依托本土化能力的优势，以及线上电商渠道运营的推广，国产品牌的市场认知度有望进一步提高，不断积累品牌力，实现国产品牌崛起。 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业点评报告 3 / 4 图3：2023 年 618 美容护肤类品牌销售情况 图4：2023 年 618 运动户外类品牌销售情况 数据来源：星图数据，东吴证券研究所 数据来源：星图数据，东吴证券研究所 抖音美妆增速亮眼，关注运营能力突出的品牌。据青眼情报数据，2023 年 618 期间，抖音美妆 GMV 同比增长 70%，抖音护肤类目/彩妆类目/美容仪类分别同比+61.68%/78.02%/120.24%。据蝉魔方数据，2023 年 618 期间，赫莲娜、花西子分别斩获面部护肤类和彩妆类销售桂冠。 表1：2023 年抖音直播类目销售额排名（5.25~6.18） 护肤类目 彩妆香水类目 排名 品牌 排名 品牌 1 赫莲娜 1 花西子 2 海蓝之谜 2 AKF 3 后 3 卡姿兰 4 兰蔻 4 毛戈平 5 韩束 5 柏瑞美 6 珀莱雅 6 VC 7 SK-II 7 CPB 8 雅诗兰黛 8 恋火 9 欧莱雅 9 INTOYOU