新零售电商行业2023年618专题报告：大促符合预期，关注竞争加码、复苏演进

证券研究报告 请务必阅读正文之后第 12 页起的免责条款和声明 大促符合预期，关注竞争加码、复苏演进 新零售电商行业 2023 年 618 专题报告｜2023.6.21 中信证券研究部 核心观点 姜娅 消费产业首席 分析师 S1010510120056 杨清朴 新零售行业首席 分析师 S1010518070001 许英博 科技产业首席 分析师 S1010510120041 廖原 互联科技融合 分析师 S1010522030004 联系人：单竹岭 2023 年 618 大促落下帷幕，货架电商整体平稳，内容电商优势延续。据星图数据，618 大促综合电商/直播电商平台 GMV 分别同比+5.4%/+27.6%，整体符合市场此前对各平台综合表现的趋势判断。近期京东、阿里求新求变，在组织架构、运营思路上推出多项改革。竞争加剧短期或将引入一定不确定性，但积极视角下有望开启行业新的创新周期。此前压制板块估值的资金面、情绪面、基本面等因子近期均望迎来好转，而板块估值仍处于低位水平，我们认为竞争加剧背景不改配置吸引力，建议关注势能向好、盈利兑现稳定的头部公司。 ▍数据一览：货架电商整体平稳，内容电商优势延续。据星图数据，2023 年 618大促综合电商平台（淘宝天猫、京东、拼多多）GMV 6,143 亿元/YoY+5.4%，直播带货平台（抖音、点淘、快手）GMV 1,844 亿元/YoY+27.6%，结构上延续近两年来大促内容电商增速快于货架电商的趋势。具体平台方面，结合各公司618 战报，我们预计 GMV 增速维度抖音（同比+70%）>拼多多（我们预计同比+20%~+30%）＞唯品会（我们预计同比+15%~+20%）>京东/淘系（我们预计同比均+5%~+10%）。抖音仍有流量优势，拼多多与唯品会切中消费复苏背景下的性价比需求，京东与淘系增长平稳。 ▍大促节奏与力度：“预售+尾款”成常态，满减幅度整体与去年同期相近。节奏方面，2023 年 618 大促的时长整体延长不明显，京东预售 5 月 23 日开启，天猫预售 5 月 26 日开启。从预售至返场，整个 618 大促绵延近一个月时间，爆发性被削弱，用户友好成为第一优先级。满减方面，满 300 减 50 已成为多数平台主流促销手段，较去年相近。除此之外，天猫、京东、唯品会等均强调简化折扣规则，如天猫推出“聚划算直降”专场、京东推出“单件到手价”服务、加码“百亿补贴”专场，减少促销计算环节、优化用户体验。 ▍品类结构：预计必选好于可选，3C 数码品类表现相对亮眼。考虑到疫后消费信心尚在恢复过程中，结合 5 月社零数据，我们预计 618 大促必需品消费表现强于可选品。据星图数据，需求相对刚性的洗护清洁同比+5.9%，粮油调味同比+4.0%，而可选属性较强的美妆护肤同比-2.3%，香水彩妆同比+2.9%。3C 数码品类在京东、拼多多百亿补贴推动下，有望迎来较为明显的复苏。 ▍商家结构：扶持中小商家，丰富长尾货盘。2023 年以来，京东、淘宝、抖音均进一步强调对于中小商家乃至个人卖家的扶持力度，完善货盘建设，提升平台的消费需求满足能力。京东 23Q1 发布针对中小商家招商的“春晓计划”，推出以来平台新增商家数量同比+240%；淘系提出“重回淘宝”定位，以更大力度扶持中小商家。截至 6 月 18 日 0 点，淘系 618 超过 256 万名中小商家 618 成交额超过去年同期。抖音电商 5 月进行组织架构调整，针对非品牌商家进行订单量考核，加大对中小商家关注。 ▍风险因素：互联网平台监管趋严风险；消费景气度回升不及预期风险；行业竞争加剧超预期风险；中概股及电商出海所受监管趋严风险。 ▍投资建议：板块估值仍处于低位，竞争加剧不减配置吸引力，建议关注势能向好、盈利兑现稳定的头部公司。从估值水平来看，截至 2023/06/19，阿里/京东/拼多多/唯品会市值对应 2023E Non-GAAP PE 12x/18x/13x/9x（中信证券研究部预测），剔除各公司的新业务及投资业务价值后，我们预计京东/拼多多主业对应 PE 11x/14x。当前资金面（美联储加息步伐放缓）、情绪面中美关系有望迎来缓和窗口、基本面消费复苏有望逐步得到验证，压制板块的诸多因素近期均有望迎来好转。目前板块估值仍处于低位水平，我们认为竞争加剧背景不改配置吸引力，建议关注势能向好、盈利兑现稳定的头部公司。 新零售电商行业 2023 年 618 专题报告｜2023.6.21 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 2 重点公司盈利预测及投资评级 简称 代码 收盘价 EPADS（元） PE（Non-GAAP) 评级 22A 23E 24E 22A 23E 24E 阿里巴巴 BABA.N 92.10 52.60 54.42 59.40 12 12 11 买入 阿里巴巴-SW 9988.HK 88.35 52.60 54.42 59.40 12 12 11 买入 拼多多 PDD.O 79.87 27.45 28.86 39.54 19 18 13 买入 京东 JD.O 39.85 17.67 20.92 24.03 15 13 11 买入 京东集团-SW 9618.HK 149.70 17.67 20.92 24.03 15 13 11 买入 唯品会 VIPS.N 17.79 10.66 13.88 15.50 10 9 9 买入 宝尊电商 BZUN.O 4.50 2.23 1.43 4.21 14 21 7 买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2023 年 6 月 19 日收盘价，美/港股公司收盘价分别为美元/港元，EPADS 单位为人民币，阿里巴巴 22A/23E/24E 对应 FY22/FY23/FY24 电商行业 评级 强于大市（维持） 新零售电商行业 2023 年 618 专题报告｜2023.6.21 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 3 目录 数据一览：货架电商整体平稳，内容电商优势延续 .......................................................... 5 玩法回顾：删繁就简，强调用户体验 ................................................................................ 6 品类结构：必选优于可选，3C 数码亮眼 .......................................................................... 8 商家结构：扶持中小商家，丰富长尾货盘......................................................................... 9 投资建议 .............................................................................................