海外科技行业跟踪点评：618直播电商红利依旧，快抖大促表现亮眼

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2023.06.20 618 直播电商红利依旧，快抖大促表现亮眼 ——海外科技行业跟踪点评 梁昭晋(分析师) 0755-23976666 liangzhaojin027677@gtjas.com 证书编号 S0880523010002 本报告导读： 618 大促直播电商再现高景气，快手抖音表现亮眼双场域联动共推新增长。 摘要： [Table_Summary]  投资建议：618 大促直播电商景气度高，抖音快手双场域发力实现良好增长，推荐标的快手-W（1024.HK）。  事件：6 月 19 日，星图数据发布 618 全网销售数据解读报告，同日快手电商发布 618 大促战报；6 月 20 日，抖音发布 618 好物节战报。  618 大促直播电商渗透率提升，抖音、点淘及快手稳居前三。根据星图数据，2023 年 618 大促（5 月 31 日 20：00-6 月 18 日 24：00）全网销售总额为 7987 亿元，未考虑口径调整下同比+14.77%，618 大促延续良好增长。分赛道看，综合电商实现 GMV 5143 亿元，同比+5.4%，渗透率 73.16%，同比去年有所下滑，天猫、京东、拼多多仍然稳居前三；直播电商实现 GMV 1844 亿元，同比+27.61%，渗透率达到 21.96%，较去年同比+2.26pct，直播电商红利依旧连续 3 年保持高速增长，点淘本次大促发力升至第二，抖音、快手依然稳居 Top 3；新零售实现GMV 243 亿元，同比+8.48%，社区团购实现 GMV 167 亿元，同比+9.15%。 分品类看，美容护肤、运动户外、洗护清洁、香水彩妆、粮油调味、休闲零食实现 GMV 300、258、144、106、105、66 亿元，同比-2.28%、+3.61%、+5.88%、+2.91%、+3.96%、+3.13%，运动户外与洗护清洁等多个品类增长良好，营养保健等新兴品类本次大促增速表现亮眼。  抖音电商场域联动全面爆发，快手电商品牌及泛货架表现亮眼。直播电商平台表现上，抖音、快手 618 大促均有亮眼表现。根据抖音电商，大促中期（5 月 31 日-6 月 8 日 17 点）支付订单量、动销商家数同比+161%、+182%，抖音商城订单量、支付用户数同比+274%、+239%；大促期（5 月 31 日-6 月 18 日）整体销量同比+66%、抖音商城销量同比+177%，从预售开始多项数据远超去年 618 同期，其中抖音商城 GMV 增速高于大盘，货架场与内容场协同发力推动大促销量再次实现高增。 根据快手电商，618 大促活动期间（6 月 1 日-6 月 18 日）订单量同比去年增长近四成、买家数同比去年增长近三成，其中品牌商品 GMV 同比 200%+，生鲜类、服饰鞋靴类、家用电器类、消电家居类 GMV 同比+70%、+268%、+245%、+59%，“川流计划”流量激励与达人分销助力下品牌商家大促表现亮眼；此外，短视频挂车下单订单量同比近 210%、搜索支付 GMV 同比近 130%，“全域经营”战略升级下以搜索+商城为核心的“泛货架”场域预计开始成为增量场景，随着内容场与泛货架两大场域共同发力有望驱动快手电商步向稳步增长。  风险提示：消费复苏未及预期；行业竞争态势恶化；实际成交情况未及预期。  [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级: 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 感谢秦和平对本报告的贡献 [Table_DocReport] 相关报告 海外信息科技《行业大模型解决方案发布，携手产业共建 AI 生态》 2023.06.20 海外信息科技《消费恢复向好，AI 产业趋势加速》 2023.06.19 行业事件快评 股票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 海外信息科技 行业事件快评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 6 图 1 5 月社零总额延续恢复态势 图 2 5 月电商渗透率维持高位 数据来源：国家统计局，国泰君安证券研究 数据来源：国家统计局，国泰君安证券研究 图 3 2023 年 618 大促全网销售额增长良好 图 4 2023 年 618 大促直播电商渗透率提升 数据来源：星图数据，国泰君安证券研究 数据来源：星图数据，国泰君安证券研究 注：历年全网销售额存在口径调整 图 5 直播电商 618 大促 GMV 延续高增 图 6 重点品类 618 大促基本实现正增长 数据来源：星图数据，国泰君安证券研究 数据来源：星图数据，国泰君安证券研究 -20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%020000400006000080000100000社会消费品零售总额当月值(亿元)当月同比0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%05000100001500020000实物商品网上零售额当月值(亿元)占社零比重0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%0200040006000800010000618大促全网GMV(亿元)同比0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%202320220.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%0500100015002000618大促直播电商GMV(亿元)同比-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%0501001502002503003502023年618活动GMV(亿元)同比 行业事件快评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 6 表 1 抖音、快手 618 大促完整战报对比 直播电商平台 整体战报 细分品类战报 抖音 【大促中期】5 月 31 日-6 月 8 日 17 点，抖音商城支付用户数是去年 618 同期 239%；动销商家数是去年 618 同期的 182%；支付订单量是去年 618 同期的 161%；抖音商城订单量是去年618 同期 274%；跨店每满减商品日均曝光量超过 151 亿。 【大促全程】5 月 31 日至 6 月 18 日，抖音电商直播累计时长达 4202 万小时，挂购物车链接的短视频播放了 1309 亿次，整体销量同比增长了66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达 177%。 【大促中期】截止 2023 年 6 月 8 日 17 点，后天气丹花献光彩紧颜礼盒 7 件套、极萌大熨斗