社区团购行业报告：“百团大战”在即，近场零售再迎变局

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 可选消费 | 零售 推荐（维持） “百团大战”在即，近场零售再迎变局 2018 年10 月10 日 社区团购行业报告 上证指数 2726 行业规模 占比% 股票家数（只） 66 1.9 总市值（亿元） 5816 1.3 流通市值（亿元） 3980 1.1 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -0.2 -20.9 -25.3 相对表现 -0.6 -6.2 -10.0 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《渠道、产品、科技看盒马核心壁垒 — — 盒 马 鲜 生 深 度 报 告 》2018-09-26 2、《产业观察系列—大闸蟹行业深度报告：电商新玩法，整合进行时》2018-09-22 3、《在辛劳中筑造生鲜壁垒——北京新发地草根调研总结》2018-09-09 许荣聪 021-68407349 xurc@cmschina.com.cn S1090514090002 宁浮洁 ningfujie@cmschina.com.cn S1090518090002 特别鸣谢头头是道基金申悦人对本报告的帮助和支持 本篇报告分析了社区团购的诞生背景和客观条件，对社区团购模式、现阶段竞争格局进行了介绍，结合四个有一定代表性的企业，对比各类型社区团购企业的特色和打法差异。基于对社区团购模式的优势和局限性的系统性分析，对行业终局进行预测，提出两种发展形态的可能性：作为实体门店的补充，或作为流量争夺战中沉淀下来的独立企业。 消费升级催生社区团购，赛道火热吸引资本下注。社区团购诞生于 2016 年，类似于 S2b2C 社群分销模式，本质上属于渠道创新。得益于我国庞大的微信用户规模带来的红利，以及下沉市场对高性价比与社交结合的购买渠道的追求，社区团购市场发展迅速。客观条件包括移动支付和同城配送的高度发达。此外，拼多多上市和社区团购盈利模式得到证实，吸引资本巨头纷纷入局，红杉资本、IDG 资本、真格基金、愉悦资本等知名 VC 争相下注，截止九月底累计融资额超十亿。百团大战在即，用户体验成重要考验。目前社区团购竞争逐渐进入白热化阶段，赛道上的玩家背景不同，按背景划分，目前赛道上的玩家可以分为四种类型：便利店 B2B 背景，社群电商背景，生鲜电商背景和初创企业，这些玩家在团队基因、供应链能力、管理能力等关键竞争力上各有特色，也会影响到终端消费者的用户体验。用户体验取决于生鲜商品供应的效率和稳定性，这对各公司的供应链能力提出挑战，同时也是构筑核心竞争力的机会。社区团购模式创新之中有不足。现阶段，社交电商十分火爆，社区团购紧抓社交这一元素，立足社区，实现低成本获客，并且采用商品预售制，由团长负责履约，降低了终端物流成本，增加了消费体验，同时社区团购具有售后服务好，运营轻量化，易于复制的优点。但在发展过程中，又体现出了缺乏完善的团长管理经验，平台商品丰富度受限，信息化建设不足，竞争同质化严重，难以持续提供高性价比产品等短板。社区团购未来或发展为两种形态。社区团购有其创新之处，这是其竞争力所在，但又存在阻碍其进一步发展扩大的不足点。着眼未来发展，我们认为社区团购很大可能存在两种发展终局，一是作为实体门店的补充形态，二是前期迅速获取大量用户流量，最终发展为独立企业。在社区团购玩家众多，竞争激烈，经营同质化严重的背景下，若想在这条赛道跑赢，脱颖而出，社区团购公司必须完善团长管理机制、自主建设信息系统，充分发挥数据价值、对上游供应链进行有效整合。风险提示：用户流失严重，受其他业态冲击。ßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßß 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、社区团购赛道火热，吸引资本争相下注 ................................... 3 （一）社区团购本质为渠道创新 ............................................. 3 （二）消费分级催生社区团购 ............................................... 4 二、百团大战在即，用户体验成为重要考验 ................................... 5 三、社区团购模式创新之中有忧患 ........................................... 7 （一）社区团购模式开辟电商发展新路径 ..................................... 7 （二）社区团购模式存隐患 ................................................ 10 四、社区团购终局：或存两种发展形态 ...................................... 11 （一）作为实体门店业态的补充 ............................................ 11 （二）打赢流量争夺战，发展为独立企业 .................................... 11 图表目录 图 1：社区团购社群 ...................................................................................................... 3 图 2：社区团购模式示意图 ........................................................................................... 3 图 3：中美消费者移动社交行为对比 ............................................................................ 4 图 4：近九成消费者有自己的兴趣圈 ............................................................................ 5 图 5：兴趣圈可以很大程度上影响消费者的购买决策 ................................................... 5 图 6：你我您团长招募海报 ........................................................................................... 7 图 7：考拉精选团长招募海报 ....................................................................................... 7 图 8：京东获客成本（元/人） ...................................................................................... 8 图 9：拼多多获客成本（元/人） ..