零售行业专题报告：数解美妆结构性机遇-天猫篇

数解美妆结构性机遇——天猫篇行业研究丨专题报告长江证券零售研究团队2023-05-26%%%%%%%%research.95579.com1分析师及联系人•证券研究报告 •评级看好维持分析师李锦SAC执业证书编号：S0490514080004电话：15871726794电邮：lijin3@cjsc.com分析师陈亮SAC执业证书编号：S0490517070017电话：15871384471电邮：chenliang5@cjsc.com.cn分析师罗祎SAC执业证书编号：S0490520080019电话：18589298266电邮：luoyi1@cjsc.com%%%%%%%%research.95579.com2qZiXiYiYcVoWnMnMaQaO8OoMqQmOsRlOmMtOlOoMpR7NnMoRxNrMtPNZrRqP目 录01天猫美妆：一季度整体承压，三月增速回暖02增长趋势：从微观品牌层面，寻找结构增长机遇03投资逻辑：大促来临之季，优选势能向上品牌%%%%%%%research.95579.com301天猫美妆：一季度整体承压，三月增速回暖%%%%%%%%research.95579.com401护肤大盘表现：一季度承压，3月起增速转正 整体情况：一季度整体承压，四月需求修复。一季度由于渠道分流、以及1月电商发货受阻的影响，1-4月份天猫护肤品类整体下滑8.3%，分月度看1-2月、3月、4月分别变动-17%、0.14%、0.46%，3月护肤大盘转正，4月份延续增长，3-4月份需求开始修复阶段。 分品类情况：面霜、洁面、防晒类相对韧性。目前一季度以来整体品类均有所下滑，其中面霜、洁面、防晒相对降幅较小。其中防晒、面部护理套盒、面膜、面部精华、面霜、卸妆、洁面产品分别下滑4.8%、9.3%、11%、14.8%、0.3%、13.9%、1.5%。图：阿里渠道护肤月度GMV增速资料来源：魔镜数据，长江证券研究所，注：本文所有电商数据来源于魔镜数据库，与上市公司实际报表口径存在差异，仅供参考，下同-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100% - 100 200 300 400 500 6002019/012019/032019/052019/072019/092019/112020/012020/032020/052020/072020/092020/112021/012021/032021/052021/072021/092021/112022/012022/032022/052022/072022/092022/112023/012023/03阿里全网护肤品市场（亿元）yoy图：阿里渠道护肤分品类同比增速-4.8% -15.4%-1.5%-9.3% -14.8%-11.3%-18.5%-0.3%-8.7%-13.9%-15.7%9.4%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%防晒化妆水洁面面部护理套装面部精华面膜男士面部护理乳液/面霜身体护理卸妆眼部护理其他2020202120222023M1-M42023M1-M4:护肤GMV同比下降8.3%%%%%%%%%research.95579.com501彩妆增长表现：四月基数走低，同比增速转正资料来源：魔镜数据，长江证券研究所图：阿里渠道彩妆月度GMV增速-60%-40%-20%0%20%40%60%80%0204060801001201401602019/012019/032019/052019/072019/092019/112020/012020/032020/052020/072020/092020/112021/012021/032021/052021/072021/092021/112022/012022/032022/052022/072022/092022/112023/012023/03阿里全网彩妆行业销售额（亿元）yoy图：阿里渠道彩妆分品类同比增速图：阿里渠道面部彩妆分品类同比增速2023M1-M4:彩妆GMV同比下降12.3%-14%-19%16%3%12%-13%-14%7%1%-40%-20%0%20%40%60%粉底液高光阴影妆前乳粉饼蜜粉&散粉遮瑕腮红BB霜2020202120222023M1-2023M4 整体情况：四月以来彩妆基数走低，同比增速转正。1-4月份彩妆品类整体下滑12.3%，分月度看1-2月、3月、4月分别变动-22%、7.15%、13.73%，四月由于基数走低、且伴随出行链恢复推动需求改善，彩妆增速迎来双位数增长。 分品类情况：自年初以来阴影、妆前乳、粉饼等细分品类仍有增长。分品类看，彩妆套装、唇部彩妆、眼部彩妆、面部彩妆分别变动-31%、-24%、-15%、-5%，我们针对降幅偏小，且比重更高的面部彩妆分析，大部分细分品类仍有下滑，但阴影、妆前乳、粉饼、BB霜分别增长16%、3%、7%、1%。-31%-24%-14%-11%-5%-10%-15%-50%0%50%100%150%彩妆套装唇部彩妆美甲工具美容工具面部彩妆香水眼部彩妆2020202120222023M1-2023M4%%%%%%%research.95579.com602增长趋势：从微观品牌层面，寻找结构增长机遇%%%%%%%%research.95579.com702趋势之规模：中腰部品牌逆势增长，头部品牌阶段型承压 进一步的，我们从偏微观的品牌视角来寻找行业内的结构性机会。 趋势一：中腰部品牌录得正增长。我们选取天猫渠道前100GMV的滚动样本品牌，按照top20、top20-50、top50-100进行分层来分析头腰部品牌的增长趋势，2020-2021年天猫渠道头部品牌增长持续领跑，从2022年开始趋势有所转变，头部品牌开始承压，腰部品牌相对坚挺，而自年初以来头部品牌增长放缓，中腰部品牌保持韧性。表：天猫渠道品牌分规模增长表现资料来源：魔镜数据，长江证券研究所，注：按照天猫渠道每年以及每月的前20、20-50、50-100的品牌销售额加总进行计算，增速与样本品牌的合计增速存在差；2）样本品牌为护肤类目2020202120222023M12023M22023M32023M42023 M1-M4top2058%25%-1%-33%11%-8%-3%-9%top20-5057%20%1%-31%46%31%33%18%top50-10016%21%-10%-34%39%14%26%11%趋势品牌增长分化，头部品牌更快，腰部次之、尾部品牌增速慢抖音开始分流天猫增长进一步降速，品牌持续分化，仍是头部品牌增长领先前100品牌合计首次落入负增长，抖音全面分流，头部品牌开始承压，腰部品牌相对坚挺趋势发生逆转，头部品牌负增长，中腰部逆袭%%%%%%%%research.95579.com802样本选取逻辑 此外为分析不同国家及价格带段位的品牌增长趋势，我们选择天猫渠道近12月GMV top100的恒定品牌样本，确保样本规模达到一定量级且具有一定参考意义，并根据品牌的国别、价格带属性划分为多个象限，其中国别维度分为国货品牌、欧美品牌、日本品牌、韩国品牌，而价格带分为大众