社会服务行业：从美团点评看生活服务“巨无霸”成长边界

请阅读最后评级说明和重要声明 1 / 51 [Table_MainInfo] ┃研究报告┃ 社会服务行业 2018-9-13 从美团点评看生活服务“巨无霸”成长边界 行业研究┃深度报告评级 看好 维持 报告要点 本地生活服务巨头如何成长？美团点评以团购起家，凭借用户粘性和商户绑定，积极进军更多本地服务领域，演变成一站式本地生活服务平台。17 年 5 月至 18 年 4 月美团点评平台上完成交易笔数超 69 亿、交易金额达 4,110 亿元，平台上交易用户达 3.4 亿、活跃商家数 470 万，服务覆盖全国超过 2,800 个市县。公司运营的 APP 美团、美团外卖、大众点评 2018 年 7 月活跃用户数分别达 13,552 万、4,143 万和 2,485 万。 四大业务分部完善生活服务布局到店业务：商业模式核心是佣金，基于商家的成交收入收取。团购到店业务帮助积累了众多线下商家资源及相关数据，同时是早期的用户来源。2016 年美团点评推出的餐饮开放平台聚宝盆、食材采购平台快驴进货，2017 年底对外发布了生活服务开放平台。美团点评到店业务下一个盈利点很可能是 2B 业务。到家业务：目前来看，商家资源、用户规模和配送网络是美团到家业务的三大护城河。当前外卖骑手成本占外卖收入 84%以上，测算发现当活跃骑手数量达到 56 万人、年订单量 73 亿单、订单均价 47 元，且变现率达到 14.0%时，美元外卖业务分部经营性净利可实现由负转正，毛利率在 28.1%左右。酒旅业务：以在线酒店预订起步，向旅行社、景区门票等领域拓展。18Q2 美团酒店订单量占比提升至 49.8%，达到 6790 万；间夜量占比 46.2%，达到 7290万，超过携程系之和。目前仍存在业务壁垒不高、客单价提升缓慢以及用户流失三大风险，美团正在落实“单点突破、横向扩张”的战略，谋求更大发展。新业务：以网约车、共享单车、新零售等为特色多点布局。公司于 2017 年推出试点网约车服务，2018 年 4 月收购摩拜切入共享单车领域。对于美团来说，出行业务的盈利模式想象空间大，既可以为商家导流，也可以自商家引流。网约车盈利模式明确但异地复制存疑，共享单车则仍在探索，目前仍是亏损项目。估值水涨船高，做服务业平台型公司公司近年来切入 OTA 和出行领域，随着业务扩张估值逐步提升，美团的目标是做服务业的互联网平台，成为服务行业的亚马逊。我们认为美团点评外卖短期盈利可期，新业务旅行、出行等具备盈利特征，是否能占据优势地位依赖后续运营。未来看点主要集中在三方面：一是核心外卖业务能否快速实现盈利？二是新业务是否能取得优势？三是 B 端商家二次开发能创造多大利润空间？ [Table_Author]分析师 赵刚 （8621）61118739 zhaogang@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490517020001 联系人 范晨昊 （8621）61118739 fanch@cjsc.com.cn 联系人分析师 [Table_QuotePic]市场表现对比图（近 12 个月） -18%-12%-6%0%6%12%18%2017/92017/122018/32018/6消费者服务Ⅱ沪深300资料来源：Wind [Table_Doc]相关研究 《如何看待餐饮旅游上市公司的人工成本？》2018-9-9 《行业持续向好，免税板块领跑——餐饮旅游行业 2018 年中报业绩综述》2018-9-2 《从海内外龙头经验看餐饮企业如何实现基业长青？》2018-8-25 风险提示： 1. 新业务扩张快速，短期拖累公司业绩；2.业务模式偏重营销，运营资金紧张3.业务缺乏核心技术竞争壁垒，竞争压力显著。 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 51 行业研究┃深度报告 目录 本地生活服务巨头如何成长？ ...................................................................................................... 6 从团购平台成长为一站式本地生活服务平台 ........................................................................................................... 6 欲登陆港股实现上市 ............................................................................................................................................. 10 到店业务：提供商家及用户基础 ................................................................................................. 12 商家端：到店业务业务奠定庞大商家基础 ............................................................................................................. 12 用户端：到店业务是用户流量的早期来源 ............................................................................................................. 13 前景展望：商家资源未来如何二次开发？ ............................................................................................................. 16 到家业务：短期盈利可期 ............................................................................................................ 19 外卖市场格局形成，逐渐步入成熟发展期 ............................................................................................................. 19 三大优势构筑美团到家业务护城河 ........................................................................................................................ 22 前景展望：到家业务盈利近在眼前 .......................................................................................